Para todas las empresas es
necesario conocer los factores influyentes en la sensibilidad de las reacciones
de los consumidores, ya sea en un alto o bajo nivel, una vez que están
expuestos a los precios del mercado comercial. Como especialistas en marketing debemos conocer los métodos
para su estimación y asegurarnos de obtener una respuesta positiva por parte de
los consumidores con la aplicación detallada de dichos métodos, siendo la
encuesta uno de los más comunes y tradicionales.
Las encuestas son un método de
recopilación de datos aplicado en el marketing
para comprender las opiniones y pensamientos de los consumidores respecto a
objetivos especÃficos de la empresa, y en el caso del desarrollo de fijación de
precios, en la opinión que los individuos tienen ante los cambios de los
precios en un determinado producto.
185-09_1104_ilu01. La
utilidad de las encuestas en el marketing
Robert Eats, Malcolm Wright y Marc Vanhuele han
establecido dos tipos de encuestas para los mercados de consumo con enfoques
que permitan estimar la sensibilidad al precio en consideración de su etapa de
vida: las encuestas directas y las de análisis.
- Las
encuestas directas parten de una técnica aplicada desde el año 1960, en la cual
los consumidores están expuestos a la información del producto descrita por el
encuestador y mide en tiempo real su reacción ante el mismo y sus potenciales
precios fijados.
Este método es de fácil comprensión por
parte de los encuestados, sin embargo, en la práctica es posible que el
individuo se sienta presionado y tienda a exagerar en su disposición a pago,
considerando el precio como un factor aislado del producto en comparación a la
realidad en el consumo de las personas donde evalúan detalladamente el producto
por su precio.
- Las encuestas de análisis en conjunto, expuestas por
Green y Krieger en el año 2002, consisten en determinar las relaciones que los
consumidores evalúan entre el precio y el valor percibido con respecto a los
diferentes atributos que presentan los productos, los cuales se les describen
previamente.
Realizar este análisis implica mostrar
a los encuestados un conjunto de opciones de producto o prototipos con el que
puedan visualizar las semejanzas y las diferencias, con el fin de determinar claramente
la preferencia por alguna opción. Cada alternativa debe tener una combinación
de las caracterÃsticas del producto para obtener el rango de preferencias,
codificar las respuestas e introducirlas en un programa de análisis
estadÃstico.
185-09_1104_ilu02. Enfoques de las
encuestas en la sensibilidad al precio
Keynotes
- Las encuestas son un método de recopilación de datos aplicado en el marketing para comprender las opiniones y pensamientos de los consumidores respecto a objetivos especÃficos de la empresa.
- Los consumidores están expuestos a la información del producto descrita por el encuestador y mide en tiempo real su reacción ante el mismo y sus potenciales precios fijados.
- Cada alternativa de encuesta debe tener una combinación de las caracterÃsticas del producto, para obtener el rango de preferencias, codificar las respuestas e introducirlas en un programa de análisis estadÃstico.
Misión
Como integrante del equipo
de marketing en la empresa Blue
Orangeade, dedicada a la producción
de agua mineral y bebidas con sabor a crÃticos, estás a cargo de realizar los
primeros pasos en la investigación de mercados como resultado de la decisión de
lanzar bebidas de hierbas naturales como té verde, flor de Jamaica y frutos del
bosque. Tu primer proceso es sencillo: aplicar una encuesta para estimar la
sensibilidad del precio de tu futuro producto.
Para ello, redacta cinco (5) preguntas
para la encuesta que te hagan posible recopilar la información que necesitas
con relación al precio. Te recomendamos utilizar la herramienta de Formulario
de Google, donde puedas adjuntar imágenes de los ingredientes de la bebida, y material
multimedia adicional que respalde tu encuesta. Luego, aplica el instrumento en
tres (3) personas que contactes a través de vKontact.
Una vez que obtengas sus respuestas,
procesa la información para las conclusiones finales en un informe final que
será entregado al director ficticio del departamento de marketing. Exprésale con base en tus conocimientos cuáles son las
estimaciones del precio que será abiertamente aceptado por el público y tus
recomendaciones para la fijación de precios de las bebidas naturales.
Tiempo disponible: 3 horas.
Conclusión
Tanto con la encuesta y el
análisis conjunto como técnicas de estimación para la sensibilidad al precio de
los consumidores, aseguramos la respuesta positiva del cliente potencial ante
el lanzamiento del producto en el mercado, reduciendo las probabilidades de
fracaso después de todo el tiempo y esfuerzo aplicado entre las funciones del marketing.
