Las estrategias de marketing, además de estar basadas en la comunicación de los
atributos de los productos, tienen como objetivo atraer a los clientes con el
objetivo de conservarlos como consumidores fieles. Por eso, los expertos en marketing evalúan periódicamente el
cumplimiento de las expectativas sobre los productos. Con el fin de desarrollar estrategias de marketing, describiremos la satisfacción
del consumidor y calidad del producto, siguiendo los postulados de expertos.
Los expertos en el
comportamiento del consumidor Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc
Vanhuele aseguran que la satisfacción y la calidad son los pilares
fundamentales para conseguir la fidelidad de los consumidores. Debido al
bombardeo al que los mismos son sometidos constantemente, resulta cada vez más
difícil convertirlos en fieles seguidores de una marca. Ello amerita contar con
un servicio de alto estándar y con un producto óptimo. Estos dos factores son
de suma importancia para los clientes, tal como la correlación existente entre
alta calidad y rápido crecimiento en el mercado.
La insatisfacción de los
consumidores puede generar un cambio de empresa, tal como lo expresan los
mencionados autores. Investigaciones realizadas sobre este comportamiento han
demostrado que el nivel de satisfacción de los clientes cuando migran a una
nueva empresa, es mayor en comparación a quienes utilizaban el servicio o
producto con anterioridad. Este factor ha obligado a las empresas a realizar
estudios constantes de calidad y desempeño, con el objetivo de mantener a sus
clientes, lo cual resulta más económico que captar nuevos.
Robert East, Jaymant Singh,
Malcom Wright y Marc Vanhuele aseguran que “tanto la calidad como la
satisfacción son formas de evaluación, solo que con enfoques diferentes cada
una”. La calidad es el antecedente directo de la satisfacción, aunque la
calidad es cognitiva y la satisfacción afectiva. Otro factor importante de
estos dos términos es que la satisfacción requiere una experiencia previa para
formarse un criterio, mientras que la calidad puede darse a través del análisis
objetivo de los atributos del producto o basado en experiencias externas.
210_09_0508_ilu01. Satisfacción y calidad
La satisfacción de un
producto o servicio es una actitud, por lo cual puede medirse de forma
razonable, con lo cual se determinaría qué tan satisfecho está un cliente,
ayudando s las empresas a determinar los posibles cambios que deben hacerse
para obtener mejores calificaciones por parte los consumidores. Los
consumidores brindan la información como una actitud general, frente a un
producto, que suele medirse con un rango de aproximadamente cuatro o seis
opciones:
- Muy
satisfecho (6)
- Bastante
satisfecho (5)
- Ni
satisfecho ni insatisfecho (4)
- Ligeramente
insatisfecho (3)
- Bastante
insatisfecho (2)
- Muy
insatisfecho (1)
Además de medir la
satisfacción directa de los consumidores, se puede hacer una medida relativa
sobre las posibles acciones de los consumidores, lo cual indicaría si existe
una ventaja o no sobre la competencia. También se puede medir la relación entre
la satisfacción, la desconfianza y el desempaño de un producto, según el
cumplimiento de las expectativas del consumidor sobre el producto.
A diferencia de la
satisfacción, la calidad busca las motivaciones de los consumidores para
considerar que un producto tiene una calidad alta. Desde el año 1998 se ha
utilizado el sistema de recolección de datos SERVQUAL, el cual consta de 22
preguntas adaptables, utilizadas para conocer las motivaciones de los
consumidores. Además, se demostró que este instrumento puede exponer las
dimensiones de tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y
empatía.
249-20_0508_ilu02. El SERVEQUAL.
Keynotes
- La satisfacción y la calidad son los pilares fundamentales para conseguir la fidelidad de los consumidores.
- Tanto la calidad como la satisfacción son formas de evaluación.
- La satisfacción de un producto o servicio es una actitud.
- La calidad busca encontrar las motivaciones de los consumidores.
Reto
Realiza una lista en Microsoft Excel
con 22 preguntas que consideres pertinentes, para determinar la calidad
percibida por los consumidores sobre la empresa de su preferencia, en la
categoría de alimentos.
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Tiempo
disponible: 30 minutos.
Conclusión
La fidelidad es el objetivo
que toda empresa desea alcanzar con sus productos y servicios, ya que resulta
mucho más económico y rentable mantener a los clientes recurrentes que atraer
nuevos constantemente. En esta sección, señalamos los instrumentos de
investigación, utilizados mayormente para el estudio de la calidad del producto
y la satisfacción de los consumidores. Con constancia y creatividad, desarrollaremos estrategias de marketing, apoyándonos en la
satisfacción del consumidor y en la calidad del producto, siguiendo los
postulados de expertos.
