Destacarse como marca es cada vez más difícil en un mundo donde proliferan negocios similares y los estilos de vida de los consumidores se han tornado altamente participativos en el entorno que rodea a los productos y servicios. Si bien los métodos tradicionales todavía tienen vigencia, como empresas modernas aseguraremos el éxito de nuestros negocios con un nuevo enfoque hacia la construcción del valor de marca, comprendiendo cómo es y qué esperan los consumidores hoy en día.

La toma de decisiones en la compra de productos ha cambiado en los últimos 12 años. Los mercadólogos, entre otros expertos en el área, aseguran que seguirá cambiando con el acelerado crecimiento de las tecnologías, climas políticos, inclusión entre las sociedades, entre otros factores.

Actualmente, los consumidores consideran más importante el valor de marca que el precio de sus productos, a la hora de realizar las compras. Acorde a las investigaciones de BrandZ en su ranking anual de las marcas globales en el 2017 y 2018, “cuando se trata de compras, las marcas son más importantes en un 86% para los consumidores”. Además, las investigaciones evidenciaron que, dentro de estos consumidores globales, un 56% otorga mayor importancia al valor de marca, mientras que el otro 30% considera tanto el precio como el valor. 

185-09_0301_graf01. El valor de la marca versus el precio

Dicho esto, las marcas no deberían sobrestimar el potencial de sus productos ni el precio de los mismos. Aquellas marcas que establecen precios por debajo de las implicaciones potenciales en su marca pierden rentabilidad y reducen la percepción de los consumidores sobre su valor, ya que otorgan la sensación que, a menor costo, menor calidad.

Las empresas deben mantener un equilibrio en estos dos factores, valor y precio, entendiendo que, si se construye un propósito sólido capaz de solucionar efectivamente la necesidad del consumidor, entonces su precio estará justificado y el cliente estará dispuesto a pagar más por mayor calidad de servicios y productos.

Como ejemplo de una marca globalizada y sólidamente posicionada, hay que considerar a Pampers. En China, el comercio electrónico convirtió a los pañales en un commodity, esto quiere decir, como producto masivo y no diferenciable. Los esfuerzos de marketing por parte de la empresa se han enfocado en ofrecer consultorías a los padres primerizos mientras utilizan de sus pañales, lo que ha logrado un vínculo emocional con los clientes.

Partiendo de las expectativas hacia las marcas que los consumidores activos presentan hoy en día, existen cuatro focos para construir una marca valiosa:

• Tener un propósito: si bien no es algo nuevo para las marcas, contar con un propósito toma mayor relevancia hoy en día. Los consumidores buscan seguridad y respuestas.
• Tener sentido de responsabilidad: para las marcas actuales, los términos “auténtico” y “transparencia” toman mayor relevancia para afrontar el cinismo y la indiferencia de las nuevas generaciones, a través de la construcción de buenos productos y servicios que se mantienen honestos con sus clientes y están siempre presentes.
• Ser flexible: mantenerse en una categoría de producto para siempre no debe ser el ideal de las marcas. Muchas de ellas, como las que se desenvuelven en el área tecnológica, se benefician de la flexibilidad para adaptarse y extenderse hacia otras categorías. Si bien éstas son un modo de organización entre las marcas dentro del mercado, no deben ser el límite para las empresas a la hora de satisfacer las necesidades del consumidor.
• Ser el mejor amigo del cliente: son muchas las marcas que están aplicando esfuerzos para construir relaciones personalizadas con cada cliente. Estas relaciones de cercanía y acompañamiento son valiosas para los consumidores, que necesitan un amigo más que a un extraño que les habla a todos por igual.

185-09_0301_ilu02. Los cuatro enfoques para construir marcas valiosas en la actualidad

Keynotes

• Actualmente, los consumidores consideran más importante el valor de marca que el precio de sus productos a la hora de realizar las compras.
  
• Las empresas deben mantener un equilibrio entre valor y precio, entendiendo que si se construye un propósito sólido capaz de solucionar efectivamente la necesidad del consumidor, su precio estará justificado.
  
• En estos tiempos de constantes cambios y de inestabilidad entre las sociedades, los consumidores esperan ver presencia de las marcas apoyando sus principios.
  

Misión

Realiza una investigación sobre el valor, en dólares, de 5 marcas globales de la actualidad. Las categorías de productos se dividen de la siguiente forma:

• 1 de tecnología.
• 1 de comida, ya sea artesanal, fast food, vegana, entre otras.
• 1 de bebida, sean licores, gaseosas, energizantes, entre otros.
• 1 de accesorios/prendas de vestir lujosas
• 1 de cuidado personal, ya sea cuidado de la piel, dientes, cabello, manos, entre otros.

Con base en tu investigación y aplicando pensamiento analítico, realiza un breve ensayo con el top de marcas con mayor valor para el consumidor. Añade sus estadísticas correspondientes, además de un resumen del trayecto de la marca en el tiempo de no más de 350 palabras. Es importante destacar la bibliografía al final de tu trabajo.

¡Comparte la investigación con el resto de la comunidad VonKelemen!

Tiempo disponible: 3 horas.

Los consumidores ya no son pasivos, como hace treinta décadas atrás. Al comprender la importancia que ha tomado en los últimos doce años la construcción de un valor agregado en la marca, la empresa puede minimizar los riesgos de fracaso y perdurar en el tiempo, como en el caso de marcas globales. Si nos tomamos un momento para pensar aquello que hace falta en la vida del consumidor o buscamos arduamente una forma de mejorar su vida, tenemos garantizado el éxito de la marca.