El artist manager procura
que la carrera del artista sea fructífera y sostenible. Para esto evalúa toda
posible opción de negocio a su disposición. Conforme describamos los principios
básicos del marchandising, estaremos en capacidad de vislumbrar una nueva
posibilidad de negocio a fin de levantar los ingresos necesarios para impulsar
la carrera de un artista en desarrollo.
Anteriormente,
los ingresos por merchandising, comerciales y patrocinio corporativo eran solo
una pequeña parte de los ingresos totales dle artista en la industria del
entretenimiento. El grueso del dinero provenía de grabaciones, regalías por
composiciones y apariciones personales por eventos en vivo. En la actualidad,
debido a los cambios generacionales y al refinamiento de las técnicas de
marketing de masas a nivel mundial, esa realidad ha cambiado. Dos elementos de
la industria musical, las canciones y las celebridades, se han convertido en
pilares fundamentales en la formación de poderosas alianzas entre corporaciones
de marketing y la industria musical.
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El merchandising en el pasado y el presente
Para
ejemplificar el punto, la banda de glam metal, Kiss, vendió en una sola noche
1.2 millones de dólares en merchandising en un concierto en Tokio, Japón. ¿Cómo
pudo lograrse? Según Aaron Van Duyne, de White Hat Management, la firma que
controlaba los negocios de la banda, la razón es que la banda era una figura
reconocida entre el público desde antes del concierto. En su opinión, el
reconocimiento de una celebridad guarda una relación cercana con la capacidad
de venta de merchandising. Considerando este panorama, un artist manager
habilidoso es consciente del potencial financiero relacionado con el campo del
merchandising y el patrocinio.
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Relación entre el reconocimiento y el merchandising
El término
“merchandising” se refiere al marketing de productos para el público en
general; basa su éxito en la popularidad del nombre del artista. Los productos
pueden incluir camisetas, libros de fotografías de recuerdo, posters, muñecas,
juguetes, juegos y accesorios en general; no existe un límite en la variedad de
productos imaginables.
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Ejemplos de merchandising
La clave de
una campaña de merchandising exitosa es ofrecer al público un producto que
ellos desean y presentarlo al mismo tiempo que se fortalece e incrementa la
popularidad del artista. Por supuesto, no se trata de una tarea sencilla; el
buen gusto y la planificación cuidadosa son principios rectores, como en
cualquier campaña de marketing.
Durante las
negociaciones de su primer contrato de grabación, el artista novato debería ser
consciente del valor potencial de su nombre como artista. Muchas compañías de
grabación intentan asegurar para ellos la exclusividad de los derechos de
merchandising a cambio de devolver al artista una regalía basada en el 50 por
ciento del dinero neto recibido. El artista y el artist manager harían bien en
retener estos derechos, al menos en áreas no relacionadas directamente con la
promoción de su material grabado. Por ejemplo, la compañía discográfica podría
retener los derechos de merchandising en material promocional para un álbum,
tales como camisetas y posters; mientras que el artista retiene los derechos
sobre productos no relacionados directamente, tales como muñecos y juegos,
entre otros.
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Merchandising promocional y no promocional
Tal como en el
caso de la compañía discográfica, es preciso tener cuidado con los derechos
cedidos a cualquier especialista en el campo del marketing, o similar. Si un
artista novato con poco poder de negociación cede los derechos de merchandising
en su totalidad, podría enfrentarse a acuerdos poco favorables para sí. Una vez
la carrera del artista esté consolidada, podría ser beneficioso encontrar
especialistas para merchandising debido a su experiencia y conocimiento en el
área.
Keynotes
- Dos elementos de la industria musical, las canciones y las celebridades, se han convertido en pilares fundamentales en la formación de poderosas alianzas entre corporaciones de marketing y la industria musical.
- Un artist manager habilidoso es consciente del potencial financiero relacionado con el campo del merchandising y el patrocinio.
- El merchandising basa su éxito en la popularidad del nombre del artista.
Reto
Aparte del
ejemplo del contenido didáctico, investiga en internet sobre un artista o banda
que, a través del merchandising, haya levantado una gran cantidad de ingresos
en poco tiempo. Identifica las razones del éxito.
Tiempo
disponible: 30 minutos.
Conclusión
El
merchandising abre numerosas oportunidades de negocio para el artista que sea
capaz de visualizar su potencial y aprovecharlo con éxito. Se requiere criterio
comercial, perseverancia, disciplina y trabajo arduo para explotar esta rama de
la industria del entretenimiento y obtener los fondos necesarios para el
artista.
