Aunque en los mercados existen patrones de consumo
generales, existen patrones especÃficos por cada categorÃa de producto. El
estudio de los patrones de consumo para cada uno de ellos permite la predicción
con modelos matemáticos, siempre que estén correctamente identificados. De este
modo anticiparemos el dinamismo de los mercados.
Continuamente las empresas están midiendo los
resultados de sus diferentes acciones en marketing,
acentuado en tiempo de crisis cuando las reacciones en el mercado no cambian y
ocurre el declive en la preferencia de la marca entre los consumidores. Según
Malcolm Wright y Jaywant Singh, estas medidas van desde la repetición de compra
entre los productos, el promedio entre light y heavy buyers y los patrones
de consumo en cada uno.
Durante la planificación de marketing, si las predicciones del rendimiento de la marca se ven
afectadas, el mercadólogo se dedica a comprender el motivo de ese estancamiento
a fin de encontrar una solución. Wright y Singh plantean un modelo matemático
para predecir los patrones de conducta, conocido como NBD.
Las investigaciones de expertos en el área han
establecido que los consumidores poseen un hábito de compra individual, donde
en el transcurso se van agregando las marcas a sus hábitos de consumo. El
modelo NBD, en conjunto con el Dirichlet, se basa en este descubrimiento, y es
utilizado para medir la penetración del producto en el mercado y la frecuencia
de su venta entre los consumidores, conduciendo a dos respuestas:
- La lealtad de los
consumidores hacia una marca especÃfica.
- La lealtad que el mismo
consumidor pueda sentir hacia la marca competidora es diferente.
185-09_1203_ilu01. La
lealtad de los consumidores a una marca
Las investigaciones empÃricas realizadas por
diferentes expertos desde la década de los 70 hasta la fecha no aportan
explicaciones del por qué las personas compran una marca en lugar de otra, pero
sà permite medir y analizar sus patrones de compra y la elección de marcas
competidoras entre sÃ. Para las innumerables preguntas que los mercadólogos se
plantean respecto al nivel de influencia de la motivación o del entorno social
del individuo para modificar o potenciar sus hábitos de compra, el teórico
Ehrenberg busca describir a los mercados más estables de una forma cuantitativa
y reflejar las predicciones en números.
Para estos modelos matemáticos, los expertos trabajan
más con números de compras que el de ventas, de modo que se pueda cuantificar
en unidades de compra por marca. Ejemplo, el consumidor compra una unidad de
pasta dentÃfrica a la semana varias veces.
Otros términos utilizados entre los modelos son los
siguientes:
- Cuota de mercado, igual
a compras totales de la marca entre compras totales de la categorÃa.
- Penetración, igual al
número que compra la marca al menos una vez entre el número total de clientes
potenciales.
Keynotes
- Durante la planificación de marketing, si las predicciones del rendimiento de la marca se ven afectadas, el mercadólogo se dedica a comprender el motivo de ese estancamiento a fin de encontrar una solución.
- Las investigaciones han establecido que los consumidores poseen un hábito de compra individual, donde en el transcurso se van agregando las marcas a sus hábitos de consumo.
- Las investigaciones empÃricas no aportan explicaciones del por qué las personas compran una marca en lugar de otra, pero sà permite medir y analizar sus patrones de compra y la elección de marcas competidoras entre sÃ.
Reto
Consulta en tu cÃrculo
social cuáles son las marcas que aman o de las que continuamente compran sus
productos. Pregunta los motivos de dicha preferencia. Enlista seis marcas y
describe la lealtad entre cada uno de tus conocidos hacia ellas.
Recuerda compartir en tu vPages
tus impresiones al respecto.
Tiempo disponible: 30 minutos.
ConclusiónCon la identificación de los modelos
matemáticos en cuanto a los patrones de compra de los consumidores expuestos a
las marcas, anticipamos los cambios del mercado y adaptamos mejores estrategias
de marketing según resultados
cuantificados de las fluctuaciones entre compras.
