Las relaciones establecidas por los consumidores a través de las plataformas digitales son factores a tomar en cuenta cuando se habla de una estrategia de marketing funcional; sin embargo, en muchas ocasiones es difícil saber exactamente cuáles son los factores que debemos analizar. Por este motivo, los mercadólogos se han tomado la tarea de averiguar cuáles son los factores más influyentes y su interacción con las distintas marcas.

Los estudiosos de marketing, Del Hawkins y David Mothersbaugh, han determinado que las comunidades digitales han tomado gran relevancia en el estudio de las estrategias de marketing a nivel internacional. Estas interacciones son tan diversas como gustos y comunidades existen en internet, distribuidos en blogs, sitios web, tableros de mensajerías en línea y sitios web corporativos con y sin fines de lucro. La investigación realizada por estos expertos arrojó como resultado el sentido de comunidad, que sienten los usuarios de las páginas web.

249-20_0406_ilu01. El sentido de comunidad de los usuarios online

El marketing en las redes sociales suele ser beneficioso, por ello las empresas gastan un aproximado de 2 mil millones de dólares en publicidad para los sitios web. Dicha inversión abarca desde banners estáticos hasta anuncios emergentes, los cuales son personalizados y responden al algoritmo de búsqueda del usuario de internet. Estos autores plantean algunos retos enfrentados por las marcas en el ámbito digital.

El primer reto propuesto por Del Hawkins y David Mothersbaugh es la transparencia, en cuanto a la identidad y el contenido que se pública. Ser consistente y llevar una línea de contenido claramente definida ayuda a los consumidores de internet a sentir una gran empatía por los principios de la marca. Asimismo, ayudan a identificar la marca como una solo unidad. Estos autores citan como ejemplo la consola de juego PSP de la marca Sony. Al momento de sacar al mercado su nueva consola, la poca transparencia de la marca, en cuanto a este producto, trajo como consecuencia la aparición de cientos de blogs falsos sobre el PSP.

249-20_0406_fot01. PsP Sony

El segundo reto es que la marca debe formar parte de la comunidad y ser más que una promotora de productos. Un estudio enfocado en la comunicación dentro de un grupo deportivo, con un gran interés en los eventos como triatlones, observó que algunos miembros de la comunidad eran vendedores de artículos deportivos, cuya principal y delicada tarea era formar parte de la comunidad y, en segundo lugar, ser promotores de sus artículos.

El tercer reto es la adaptación de las estrategias de marketing para cada una de las plataformas digitales de forma exitosa. Cada una de las redes sociales tiene una naturaleza diferente; en el caso de LinkedIn, está orientada a la búsqueda de información útil, mientras que en Pinterest e Instagram los usuarios tienen un mayor interés en la estética.

Los grupos sociales son una gran influencia para la toma de decisiones de los consumidores pertenecientes a dicho grupo. Del Hawkins y David Mothersbaugh aseguran que los grupos suelen tomar decisiones basados en tres pilares fundamentales: informativo, normativo y de identificación. En el caso de la influencia informativa se refiere al uso de los comportamientos y las opiniones de los miembros del grupo, como potenciales para tener más información sobre el producto.

La influencia normativa se refiere a la búsqueda de aprobación por parte del grupo, para no acarrear sanciones u obtener alguna recompensa. Este tipo de influencia ayuda a entrelazar las relaciones entre los miembros del grupo, además el producto se encuentra involucrado en un entorno socialmente visible. En cuanto a la influencia de la identificación, también conocida como el valor expresivo, sucede cuando los valores del grupo son totalmente internalizados por cada uno de los miembros.

249-20_0406_ilu02. Los pilares fundamentales entre la decisión de grupos

Keynotes

• Las comunidades digitales han tomado gran relevancia en el estudio de las estrategias de marketing a nivel internacional.
  
• El marketing en las redes sociales es beneficioso, por ello las empresas gastan un aproximado de 2 mil millones de dólares en publicidad para los sitios web.
  
• El primer reto del marketing en redes sociales es la transparencia en cuanto a la identidad y el contenido publicado.
  
• El segundo reto del marketing en las redes sociales es que la marca debe formar parte de la comunidad y ser más que una promotora de productos.
  
• El tercer reto del marketing en redes sociales es la adaptación de las estrategias de marketing para cada una de las plataformas digitales.
  
• Los grupos sociales son una gran influencia para la toma de decisiones de los consumidores pertenecientes a dicho grupo.
  

Selecciona una marca de tu preferencia y analiza los factores que pueden influir en su comunicación. Realiza una presentación con Microsoft PowerPoint, tipografía Century Gothic, tamaño 12. La estética es libre, pero debe incluir una breve historia de la marca, las interpretaciones de los postulados y una propuesta para redes sociales.

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La interacción de los consumidores en las redes sociales tiene una gran influencia en la toma de decisiones sobre la compra de productos. Hemos señalado la importancia de evaluar las plataformas digitales y los círculos sociales de los consumidores, para lograr una estrategia de marketing digital exitosa. Con constancia, emprenderemos actividades comerciales en el ámbito digital, apoyándonos en estrategias de marketing dirigidas al uso de medios sociales y digitales, por parte de los consumidores, según su interacción grupal.