En la producción de un
evento musical en vivo, la toma de decisiones requiere contar con la
información adecuada. Por ejemplo, tres de los factores más importantes son la selección
correcta del artista, del venue y de la
fecha del show. Esto determinará el
éxito de la producción en todas sus facetas.
¿Qué artista es el indicado para el show?
¿Cuál es el venue ideal?
¿Cuál es la fecha propicia para
realizar el evento?
La única manera de tomar
estas decisiones adecuadamente, es mediante la información generada implementando
investigaciones de mercado.
Investigación de Mercado
Para al alcanzar el éxito en la produccíon de shows
musicales en vivo, es de vital importancia desarrollar estudios de mercado para
conocer las preferencias del público en cuanto a datos como: género musical,
artistas, lugares para el concierto, cuánto están dispuestos a pagar por un
tiquete, qué tipo de servicios desean encontrar en un evento, entre otros.
Tres de los aspectos más importantes
que dichos estudios analizan son: la selección de los artistas, el venue y las
fechas de ejecución. Para elegir estos tres aspectos apropiadamente, disponemos
de herramientas efectivas de investigación de mercado que permiten tomar
decisiones asertivas. Veamos a continuación, los tres pilares fundamentales de
la investigación de mercado: el objetivo, el método, y la información.
Investigación de mercado – pilar 1: objetivo
Para efectuar una investigación de
mercado que rinda resultados cuantificables y correctos, debemos definir
claramente el objetivo de dicha investigación, ya que nos permitirá entender
las motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción del público. La
investigación también es útil para evaluar el potencial de mercado y su
participación en éste, así como para medir la eficacia de la fijación del costo
de la entrada del evento. En el caso de la producción de eventos musicales en
vivo, dicho objetivo incluye seleccionar el artista, así como el venue, y determinar la fecha propicia
para el show.
185-30_0109_ilu01. Objetivo – Investigación de
mercado
Investigación de mercado – pilar 2: método de investigación
Es elemental determinar el tipo de
investigación de mercado que se va a realizar, de acuerdo con las
características del objetivo de la investigación. Contamos con tres tipos:
exploratoria, descriptiva y casual.
- La investigación
exploratoria permite obtener información inicial para definir profundamente los
objetivos del estudio y proponer hipótesis. Su finalidad es hallar todas las
pruebas relacionadas con el objetivo del que no se tiene ningún tipo de
conocimiento e incrementar la probabilidad de efectuar una investigación
completa. Se usa generalmente para obtener
información general que puede ser utilizada luego en estudios de casos más
específicos. En la evaluación de proyectos de eventos musicales, se pueden
aplicar encuestas online o
entrevistas presenciales para definir el tipo de género
musical, venue (abierto o cerrado) y época del año de mayor gusto del público
para asistir a un show musical en vivo
- Por su parte, la investigación
descriptiva logra una descripción refinada de las actitudes del consumidor ante
situaciones específicas; por ejemplo, el tipo de artista de su preferencia,
estadísticas de eventos pasados, meses y días del año en la que el show sería
más lucrativo, la preferencia del público meta por venues específicos, entre
otros aspectos.
- Finalmente, la investigación causal es
concluyente; tiene como prioridad someter a prueba una hipótesis y obtener
evidencias acerca de conexiones entre causa y efecto de un objetivo. Su uso es
frecuente en las pruebas de mercado para nuevos lanzamientos. Su aplicación en
la evaluación de proyectos de eventos musicales es primordial en el caso de
incursionar en alguna zona geográfica con un nuevo tipo de producto o artista,
como por ejemplo un festival que traiga artistas que nunca han realizado
conciertos en un país o región.
185-30_0109_ilu02. Tipos de investigación de
mercado
Investigación de mercado – pilar 3: información
Para implementar una investigación
exitosamente, es necesario cubrir las necesidades de información mediante datos
secundarios y primarios.
Datos secundarios
Los datos secundarios
consisten en información preexistente, recopilada para otra investigación de
mercado con foco similar. En el caso de eventos musicales, se recurre a bases
de datos:
- De la misma empresa productora de
eventos, o de otras en el mismo nicho,
- De empresas especializadas en
marketing, o
- De instituciones gubernamentales y no
gubernamentales
Por ejemplo, en el ámbito de eventos musicales, supongamos
que deseamos analizar la capacidad de compra de tiquetes para conciertos de un
grupo demográfico específico. Para lograrlo, podríamos solicitar algún corte de
datos registrado como parte de un senso regional, y compararlo con las cifras
de ventas de tiquetes registradas por promotoras de conciertos en la misma zona
geográfica.
185-30_0109_ilu03. Necesidades de información -
investigación de mercados
Datos primarios
Si la información de los datos
secundarios es insuficiente, se hace necesario aplicar otros medios para el
levantamiento de datos primarios. Esto
implica recabar información nueva y de modo enfocado. Podemos citar tres técnicas
principales: observación, investigación por encuestas e investigación
experimental.
- La primera categoría consiste en la observación
de personas, acciones y situaciones significantes; por ejemplo los patrones de
compra y los movimientos en tiendas de discos, páginas web especializadas en
venta y promoción de música, artistas, shows,
empresas diseñadas para ventas de entradas a conciertos online, entre otros. Esta técnica está dentro del tipo de
investigación exploratoria, es decir, que genera una muestra preliminar de
datos, cuya finalidad es comprobar la hipótesis para proceder con una
investigación más detallada.
- En la segunda categoría, la investigación
por encuestas se realiza a través del diseño de secuencias de preguntas
formuladas con el propósito de generar datos específicos para determinar conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamientos de compra. Estas encuestas se pueden realizar
vía presencial, correo tradicional, teléfono, o en línea, y forman parte del
tipo de investigación descriptiva.
- Finalmente, la investigación experimental
aplica tratamientos de investigación diferentes a grupos de personas semejantes
para observar las diferencias entre sus respuestas. En eventos de
entretenimiento, este tipo de investigación podría implementarse, por ejemplo,
analizando la reacción del público a dos versiones del mismo concierto,
empleando variables como la selección de repertorio, la escenografía, la
duración del programa, o el tipo de venue; y manteniendo una variable o grupo
de sujetos de control, a fin de cuantificar los resultados. Este técnica se
clasifica dentro del tipo de investigación causal.
Efectividad de la investigación
Para asegurarnos que
nuestra investigación de mercado ha sido realizada correctamente y nos ha
proporcionado información útil para el análisis, debemos realizar las
siguientes acciones: identificación de oportunidades, reestructuración, optimización,
evaluación, y comunicación.
Efectuvidad: oportunidades
En primera instancia
tenemos la identificación de oportunidades. Una de las acciones más relevantes al
realizar una investigación de mercado, consiste en identificar las deficiencias
o debilidades de otros eventos, a fin de transformarlas en beneficios o
fortalezas para nuestro evento musical. En términos de la implementación de
shows musicales, debemos analizar los venues
empleados, las fechas de los conciertos y los artistas contratados, así como
cualquier otro factor que optimice el impacto del show en la audiencia.
Efectividad: reestructuración
La investigación de mercado ofrece parámetros para reestructurar y darle un nuevo enfoque a la producción
del show, con el fin de lograr un mayor alcance y optimizar los resultados,
tanto financieros como de posicionamiento de los artistas y las marcas
relacionadas. Esta reestructuración impacta el trabajo conjunto de todos los
equipos involucrados en la implementación, a fin de alinearlos y generar una
experiencia de entretenimiento cohesiva.
Efectividad: optimización
Como consecuencia
específica de dicha reestructuración, se generan oportunidades mejorar las
características específicas del show, incorporando los datos en las etapas de
implementación de departamentos específicos. Por ejemplo, diseño del escenario,
calidad del sonido del evento, efectos visuales e iluminación, servicios de
hospitalidad y alojamiento, tipo de alimentos y bebidas para la venta en el
show, disposición del escenario y de las zonas para la audiencia, aspectos de
seguridad, acceso a servicios sanitarios, ventilación, logística para el
ingreso y tránsito en el recinto, entre otros.
Efectividad: comunicación
Finalmente, las
investigaciones de mercado ofrecen la oportunidad de optimizar la percepción de
calidad mediante estrategias de comunicación y promoción para que el público
conozca de antemano la información primordial del evento, desde el lugar y la fecha
del show, y los sitios para comprar los boletos, hasta los itinerarios,
beneficios, promociones, y todo otro detalle clave para cumplir con las
expectativas de la audiencia y ofrecer una experiencia libre de confusiones.
En la medida que se
formule y diseñe apropiadamente las encuestas mediante preguntas concretas y
claramente estructuradas, podremos obtener toda la información requerida para
la producción del show y de esta
manera ofrecer servicios de alto impacto audiovisual, logístico, operativo y
técnico para el público asistente.
Keynotes
- Tres de los aspectos más importantes en la planificación de un show musical en vivo son la selección de los artistas, el venue y las fechas del show.
- Existen tres pilares fundamentales para la investigación de mercado: el objetivo, el método, y la información.
- Definir claramente el objetivo de la investigación nos permitirá entender las motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción del público.
- Contamos con tres tipos de investigación de mercado, la exploratoria, descriptiva y casual.
- Para implementar una investigación exitosamente, es necesario cubrir las necesidades de información mediante datos secundarios y primarios.
MisiónEntra a vKonnect para realizar una encuesta, aplica uno de los métodos
de investigación de mercado descritos anteriormente y determina el artista, venue y fecha propicia para la
realización de un show musical en
vivo del género de tu preferencia. Debes realizar el muestreo en base a un
mínimo de 15 personas mayores de 18 años, ubicados en una misma ciudad. Es
imprescindible formular las preguntas para las encuestas con un lenguaje
concreto y sencillo de fácil comprensión, que no genere confusión en el
público. Comparte los resultados en vKonnect y en los foros de discusión del
curso.
Sabrás que tu investigación ofreció resultados apropiados si te permite
identificar oportunidades, y emplearlas de modo justificado para generar
propuestas de reestructuración y optimización, así como de evaluación y
comunicación.
Tiempo recomendado: 90
minutos
CierreHemos logrado
establecer los parámetros para tomar decisiones generando datos mediante
estudios de mercado, a fin de realizar la selección del artista, venue y fecha
del evento. Por tal motivo, es importante desarrollar familiaridad con las investigaciones
de mercado. Independientemente de que las efectuemos personalmente o
contratemos una entidad especializada para hacerlo, es nuestra responsabilidad
como líderes en el equipo de producción, involucrarnos en los procesos de
selección de datos, definición de objetivos y análisis de resultados. Al
hacerlo con orden y atención al detalle, lograremos obtener la información
necesaria para tomar decisiones correctas y de tal modo implementar el evento
exitosamente.
