Las
campañas gastan millones de dólares en la promoción de sus estrategias de marketing para conseguir influir en los
consumidores, pero en muchas ocasiones, el gran bombardeo comunicacional que se
encuentran los consumidores hace difícil que ciertas marcas sean recordadas. Por
eso, los mercadólogos estudian constantemente el posicionamiento que tienen las
marcas en la mente del consumidor con el objetivo de mejorar sus estrategias de
marketing.
La memoria juega un papel fundamental
en la decisión de compra tal como lo mencionan J. Paul
Peter y Jerry Olson, ya que el consumidor hace uso de la información que tiene
almacenada en su memoria para evaluar los productos y tomar decisiones a la
hora de adquirirlo. Estos recuerdos permiten tomar en cuenta los atributos de
los productos combinando el aspecto cognitivo y la parte afectiva para
agruparla en su memoria tomando las preferencias como un punto influyente.
El conocimiento de los productos influye directamente en la
decisión de compra de los consumidores, por recordar características y
atributos con los que asocia la marca y la capacidad que tiene esta para satisfacer
sus necesidades de forma efectiva. Este argumento es apoyado también por los
expertos Gary Armstrong y Philip Kotler, quienes lo bautizan como
“proceso de decisión del consumidor”, donde la memoria juega un papel
fundamental en la búsqueda de información para la satisfacción de sus
necesidades.
La influencia de la memoria en los
consumidores se divide en dos aspectos importantes:
conocimiento general y conocimiento de procedimiento.
Tal como su nombre lo indica, el conocimiento de procedimiento
se refiere a los recuerdos que tiene el ser humano sobre la realización de actividades
para situaciones específicas. Gary Armstrong y Philip
Kotler lo muestran como condicionante, por ejemplo, “si X,
entonces Y”. Este tipo de memoria incluye aquellos productos de uso cotidiano
para nosotros, tales como el dentífrico o el jabón corporal.
El conocimiento general engloba las
interpretaciones del consumidor sobre el entorno en general. Cuando se trata de
productos, esta memoria engloba la categoría a la que pertenece, las tiendas
donde solemos adquirirlo y el uso habitual que le damos. Las interpretaciones
que se realizan en el comportamiento general se logran a través de conexiones
relevantes y claves para entender el significado, el cual está definido por las
conexiones entre conceptos valorativos junto a la marca.
249-20_0204_ilu01. El
conocimiento para la interpretación del consumidor
Para entender con mayor facilidad los
procesos que se realizan en cuanto a la decisión de compra, J. Paul Peter y Jerry Olson plantean dos términos que pueden
ayudarnos a tener una mejor idea del funcionamiento de este proceso. La primera
es la memoria episódica, la cual hace referencia a eventos específicos
presenciados por los consumidores, tal como el conocimiento de procedimiento;
la segunda es la memoria semántica la cual hace referencia a las creencias,
significado y las experiencias del consumidor referente a la marca.
La experta en mercadeo Debra Stephens también plantea la importancia de
definir la memoria según el comportamiento del consumidor, a fin de tomar en
cuenta los aspectos que influyen en él. La primera memoria de la que habla la
autora es la memoria explícita, la cual tomamos de forma consciente para
realizar determinadas acciones o una búsqueda cognitiva de productos o marcas.
La segunda es la memoria implícita, donde las acciones se realizan sin
premeditación, de forma instintiva, es decir, enfocada en nuestro
subconsciente.
Un ejemplo notable en cuanto a la
memoria implícita es la marca Apple. Partiendo
del hecho que un consumidor con conocimiento de la marca suele ser más creativo
cuando ve el logo de esta, Debra Stephens asegura que esto está
directamente ligado a la memoria implícita, por contar con reacciones no
concientizadas sobre ciertos estímulos externos; además de la familiaridad de
la marca.
Tocando el tema de la familiaridad con las marcas, los reconocidos
Gary Armstrong y Philip Kotler hablan sobre el
posicionamiento, el cual hace referencia al lugar que ocupa el nombre de una
marca en la memoria de los consumidores. Este concepto asegura que existe una
mayor ventaja estratégica en el mercado meta, mientras más nos recuerden, más
éxito alcanzamos. Es por este motivo que las empresas gastan millones de
dólares anuales en publicidad, para comenzar a ser recordados.
Keynotes
- La memoria juega un papel fundamental en la decisión de compra.
- Cuando se trata de productos, la memoria engloba la categoría a la que pertenece, las tiendas donde solemos adquirirlo y el uso que le damos.
Reto
Selecciona un producto de tu
preferencia en la categoría de lácteos. Realiza
un ensayo informativo sobre las posibles motivaciones de un consumidor para
adquirir ese producto: debes tomar como punto de partida al menos uno de los
tipos de memoria abordados en el contenido didáctico.
¡Comparte el resultado de tu reto en tu vPages!
Tiempo disponible: entre 30 minutos.
ConclusiónEl estudio del comportamiento de los consumidores es vital para
lograr una correcta deducción sobre las motivaciones de los consumidores para
su decisión de compra, la cual puede afectar tanto de forma favorable como
perjudicial. En esta oportunidad, hemos aprendido el papel de la memoria en el
aspecto cognitivo y afectivo frente a la decisión de compra de los
consumidores. Con dedicación y mucho trabajo, verificaremos los factores
cognitivos del consumidor por medio de la identificación del funcionamiento de
la memoria y su influencia en el comportamiento de consumo.
