McDonald’s es uno de los iconos globales del comercio occidental, así como Coca-Cola. Actualmente, la proliferación de culturas corporativas es un aspecto importante para el marketing y la comprensión de los consumidores y sus respuestas a los mercados locales. Nos convertiremos en expertos del mercado capaces de introducir el negocio sin ocasionar choques entre culturas más allá de las fronteras una vez que comprendamos el impacto de la globalización entre las actitudes de los consumidores y el tipo de respuestas a las culturas extranjeras.

La mezcla de culturas a partir de la globalización es un fenómeno que ha hecho posible expandir las comunidades de consumidores locales y sus hábitos de compra entre las fronteras. En muchas ocasiones, expresado por la investigadora Angela Y. Lee, “las culturas locales y globales se fusionan en el mismo espacio” creando un nuevo término para la experiencia compartida en tiempo y espacios.

La globalización involucra desde la política, la conciencia del medio ambiente, lo social hasta lo cultural que hace posible la integración entre empresas, comunidades de personas y que por ende, genera nuevas actitudes hacia este fenómeno tan amplio.

185-09_1110_ilu01. La globalización y el marketing

Las empresas basan sus acciones comerciales en la innovación, que a su vez está impulsada por la ciencia y la tecnología, en un plano multinacional fuertemente marcado por los países desarrollados del occidente. A partir de este panorama comercial, los hábitos de consumo están influenciados por los valores sociales comúnmente asociados a Occidente, como la libertad, la gratificación inmediata y el individualismo.

La especialista en marketing Angela Y. Lee, en conjunto con Sharon NG, exponen como ejemplo de estos valores a los slogans más reconocidos a nivel mundial de Coca-Cola, con su “Taste the Feeling”; American Express y “My life, my card”; así como Nike con el tagline “Just do it”.

Desde el punto de vista de los especialistas por evaluar el comportamiento de los consumidores, las respuestas emocionales de los individuos por proteger su integridad y apoyar las creencias de sus comunidades se fusionan con la información expuesta entre culturas globales. Sin embargo, los estudios en el área han demostrado que las reacciones excluyentes se presentan a menudo, no como necesariamente malas, sino como el aumento de tensión ante la presencia de culturas extranjeras. Los individuos locales tienen miedo de la contaminación entre las actitudes extranjeras con la creciente proliferación de negocios globales.

En estos casos, los consumidores quieren preservar su cultura patrimonial y reducir el impacto de la globalización en sus vidas. La percepción del nuevo comercio que intenta establecerse en su zona local a menudo es visto como un intruso con intenciones de minimizar su cultura.

Como ejemplo de estas reacciones excluyentes, se encuentra el caso en el año 2004 con la iniciativa desfavorecedora de los mexicanos porque Walmart introdujera un establecimiento cerca de las ruinas de la ciudad prehispánica Teotihuacan, por considerarse un lugar sagrado durante la época cristiana.

Otro caso similar tomó lugar tres años después en China, ante las intenciones de Starbucks por establecer su local en el Museo del Palacio Imperial de Pekín. El descontento de Chenggang Rui, presentador del programa noticiario en BizChina, se hizo notar a través de un artículo online donde expresó que no le disgustaba la cadena comercial y sus servicios, sino que consideraba a La Ciudad Prohibida como un símbolo de nacionalismo y la introducción de un símbolo de clase occidental entre su patrimonio cultural lo veía como una invasión a la identidad de su país.

Ante esta situación, Rui explicó que “necesitamos abrazar el mundo, pero también necesitamos preservar nuestra identidad cultural. Hay una línea delgada entre la globalización y la contaminación”. A partir de estas reacciones excluyentes, los expertos han complementado la información con teorías que explican el fenómeno, como la teoría de la identidad social de Taifel y Turner expuesta en 1979; las personas se sienten motivadas cuando encuentran un espacio de su identidad personal entre un grupo, por lo que aquellos individuos que están ligados fuertemente con su cultura, perciben negativamente a los grupos de otras culturas.

Keynotes

• La mezcla de culturas a partir de la globalización es un fenómeno que ha hecho posible expandir las comunidades de consumidores locales y sus hábitos de compra entre las fronteras.
  
• Las personas se sienten motivadas cuando encuentran un espacio de su identidad personal entre un grupo, por lo que aquellos individuos que están ligados fuertemente con su cultura, perciben negativamente a los grupos de otras culturas.
  
• Los consumidores quieren preservar su cultura patrimonial y reducir el impacto de la globalización en sus vidas.
  

 Reto

Realiza un cuadro comparativo donde escojas a tres países de diferentes continentes. Investiga sobre sus valores sociales y hábitos de consumo hasta familiarizarte con ellos.

Responde:

• ¿Qué tipo de negocios proliferan en cada uno de ellos?
• ¿Cómo son los consumidores?
• ¿Cuáles marcas globalizadas tienen mayor presencia entre los tres países? ¿Por qué?

Lo importante a destacar en tu análisis es la comparación de culturas y el impacto que la globalización ha forjado en ellas. ¿Son distintas? ¿Son similares? ¿A qué se deben esas reacciones entre los individuos?

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Para el marketing, las diferentes reacciones culturales implican ese punto de ebullición en el éxito o fracaso de los negocios globales. Con el análisis del comportamiento del consumidor y sus opiniones en cuanto a la globalización, aseguramos esa reacción positiva y minimizamos el impacto de reacciones excluyentes durante la ejecución de estrategias comerciales. Con la disposición de evaluar constantemente los cambios en el entorno cultural, a la vez que destacamos la empatía por la diversidad de opiniones y creencias, la empresa se establecerá satisfactoriamente más allá de sus fronteras.