Conocer los aspectos influyentes en el comportamiento del consumidor es de suma importancia para planificar una estrategia de marketing exitosa. Además, es vital contar con las herramientas necesarias para creer la influencia deseada sobre el consumidor. Por eso, mercadólogos reconocidos por sus trabajos de investigación, se han encargado de informar las posibles estrategias de marketing que cambiarían algunos aspectos en el consumidor.

El entorno físico y social influye directamente en el comportamiento del consumidor, sus percepciones cognitivas y las respuestas de los clientes, tal como lo explican J. Paul Peter y Jerry Olson. Cuando se realiza una estrategia de marketing que ingresará en un nuevo mercado, es importante tener una visión general sobre las influencias ambientales brindadas por una aproximación al comportamiento del consumidor del nuevo mercado, lo cual permitirá la elaboración de estrategias de marketing funcionales. Los mencionados estudiosos del mercadeo plantean tres entes influyentes:

249-20_0503_ilu01. Influencias en las estrategias de marketing

J. Paul Peter y Jerry Olson definen el entorno social como “todos los factores influyentes en las relaciones interpersonales de un consumidor”. Estas relaciones son dadas entre uno o más participantes y se pueden dar de forma directa e indirecta, donde ambas situaciones brindan una gran cantidad de información para los consumidores. Dichos autores separan el entorno social en dos grandes vertientes, abordando los temas generales y específicos de este tipo de comunicación.

El entorno general, o macro, se refiere a todas las interacciones directas e indirectas que se dan entre grupos numerosos de personas. Este entorno tiene una poderosa influencia en los valores, creencias, emociones y en el comportamiento del consumidor, por formar parte directa de la cultura, la subcultura y las diferentes clases sociales. En cambio, el entorno específico, o micro, son las interacciones sociales entre grupos pequeños, como familias y amigos. La influencia de este tipo de entorno se ve reflejada en el conocimiento y los sentimientos de los consumidores sobre productos o servicios.

Por otra parte, el entorno físico se refiere a los aspectos tangibles e intangibles que puedan influir en el comportamiento del consumidor. Dicho entorno físico es divido por los autores en espaciales, el cual hace referencia a los objetos tangibles como productos, ciudades, tiendas y países. El entorno no espacial habla sobre aquellos elementos intangibles como la temperatura, humedad, iluminación, ruido y tiempo, que afectan al consumidor. 

J. Paul Peter y Jerry Olson también enfatizan en tres aspectos del entorno no espacial: tiempo, clima e iluminación. En el caso del tiempo, los consumidores son fuertemente influenciados por este factor. La hora, el día, la temporada y la época del año tienen una gran influencia en las acciones realizadas por el consumidor. Por ejemplo, las tiendas están más llenas durante la hora del almuerzo, las compras durante la época navideña ocurren en mayor cantidad que en otras épocas y las ventas aumentan considerablemente al día siguiente del pago de las empresas.

El clima es otro factor influyente del entorno no espacial. Las compras en verano no son las mismas que invierno, lo cual es el ejemplo más claro de la influencia del clima. En cuanto a la iluminación, J. Paul Peter y Jerry Olson realizaron un estudio de mercado, el mismo arrojó la influencia de este factor en los consumidores, por ejemplo, en las reuniones del ámbito laboral las personas sentadas cerca de luces, suelen ser más participativas que aquellas ubicadas las zonas menos luminosas.

249-20_0503_ilu02. Factores influyentes del entorno no espacial

Las estrategias de marketing se elaboran con el fin de causar un cambio en los aspectos sociales y físicos, incidentes en la conducta de los consumidores, aunque no tengamos estos términos definidos previamente. En el caso del entorno físico, una buena estrategia puede modificar el comportamiento, basándose en: estrategias de promoción, productos, distribución, exhibición y de precios.

Keynotes

• El entorno físico y social influye directamente en el comportamiento del consumidor, sus percepciones cognitivas y las respuestas de los clientes.
  
• El entorno social se define como todos los factores influyentes en las relaciones interpersonales de un consumidor.
  
• El entorno físico se requiere a los aspectos tangibles e intangibles influyentes en el comportamiento del consumidor.
  
• Las estrategias de marketing se elaboran con el fin de causar un cambio en los aspectos sociales y físicos, incidentes en la conducta de los consumidores.

Las lluvias se han adelantado este año y la empresa Umbrella, dedicada a la venta de sombrillas, aún no tiene listo los estampados para su nueva colección de época lluviosa y no desean perder el material de verano. Como líder del departamento de mercadeo se te ha asignado la tarea de promocionar las sombrillas de verano, para la época de lluvia. Debes realizar una presentación con la herramienta Microsoft PowerPoint, donde explicarás la nueva estrategia de comunicación.

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Las planificaciones de las estrategias de redes sociales se elaboran con el fin de influenciar la conducta de los consumidores, a través de múltiples herramientas desarrolladas cada día con mayor eficacia. En esta sección hemos señalado diferentes estrategias que pueden utilizar los mercadólogos, para cambiar el comportamiento de los consumidores. Con dedicación, comprenderemos las influencias culturales, ambientales y espaciales, y las usaremos a nuestro favor.