Conocer los aspectos influyentes en el
comportamiento del consumidor es de suma importancia para planificar una
estrategia de marketing exitosa. Además,
es vital contar con las herramientas necesarias para creer la influencia deseada
sobre el consumidor. Por eso, mercadólogos reconocidos por sus trabajos de
investigación, se han encargado de informar las posibles estrategias de marketing que cambiarían algunos
aspectos en el consumidor.
El entorno
físico y social influye directamente en el comportamiento del consumidor, sus
percepciones cognitivas y las respuestas de los clientes, tal como lo explican J. Paul Peter y Jerry Olson. Cuando se realiza una
estrategia de marketing que ingresará
en un nuevo mercado, es importante tener una visión general sobre las
influencias ambientales brindadas por una aproximación al comportamiento del
consumidor del nuevo mercado, lo cual permitirá la elaboración de estrategias
de marketing funcionales. Los mencionados
estudiosos del mercadeo plantean tres entes influyentes:
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Influencias en las estrategias de marketing
J. Paul Peter y Jerry Olson
definen el entorno social como “todos los factores influyentes en las
relaciones interpersonales de un consumidor”. Estas relaciones son dadas entre
uno o más participantes y se pueden dar de forma directa e indirecta, donde
ambas situaciones brindan una gran cantidad de información para los
consumidores. Dichos autores separan el entorno social en dos grandes
vertientes, abordando los temas generales y específicos de este tipo de
comunicación.
El entorno general, o macro, se
refiere a todas las interacciones directas e indirectas que se dan entre grupos
numerosos de personas. Este entorno tiene una poderosa influencia en los
valores, creencias, emociones y en el comportamiento del consumidor, por formar
parte directa de la cultura, la subcultura y las diferentes clases sociales. En
cambio, el entorno específico, o micro, son las interacciones sociales entre
grupos pequeños, como familias y amigos. La influencia de este tipo de entorno
se ve reflejada en el conocimiento y los sentimientos de los consumidores sobre
productos o servicios.
Por otra parte, el entorno físico
se refiere a los aspectos tangibles e intangibles que puedan influir en el
comportamiento del consumidor. Dicho entorno físico es divido por los autores
en espaciales, el cual hace referencia a los objetos tangibles como productos,
ciudades, tiendas y países. El entorno no espacial habla sobre aquellos
elementos intangibles como la temperatura, humedad, iluminación, ruido y
tiempo, que afectan al consumidor.
J. Paul Peter y Jerry Olson
también enfatizan en tres aspectos del entorno no espacial: tiempo, clima e
iluminación. En el caso del tiempo, los consumidores son fuertemente
influenciados por este factor. La hora, el día, la temporada y la época del año
tienen una gran influencia en las acciones realizadas por el consumidor. Por
ejemplo, las tiendas están más llenas durante la hora del almuerzo, las compras
durante la época navideña ocurren en mayor cantidad que en otras épocas y las
ventas aumentan considerablemente al día siguiente del pago de las empresas.
El clima es otro factor influyente
del entorno no espacial. Las compras en verano no son las mismas que invierno,
lo cual es el ejemplo más claro de la influencia del clima. En cuanto a la
iluminación, J. Paul Peter y Jerry Olson realizaron un estudio de mercado, el
mismo arrojó la influencia de este factor en los consumidores, por ejemplo, en
las reuniones del ámbito laboral las personas sentadas cerca de luces, suelen
ser más participativas que aquellas ubicadas las zonas menos luminosas.
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Factores influyentes del entorno no espacial
Las estrategias de marketing se elaboran con el fin de
causar un cambio en los aspectos sociales y físicos, incidentes en la conducta de
los consumidores, aunque no tengamos estos términos definidos previamente. En
el caso del entorno físico, una buena estrategia puede modificar el
comportamiento, basándose en: estrategias de promoción, productos,
distribución, exhibición y de precios.
Keynotes
- El entorno físico y social influye directamente en el comportamiento del consumidor, sus percepciones cognitivas y las respuestas de los clientes.
- El entorno social se define como todos los factores influyentes en las relaciones interpersonales de un consumidor.
- El entorno físico se requiere a los aspectos tangibles e intangibles influyentes en el comportamiento del consumidor.
- Las estrategias de marketing se elaboran con el fin de causar un cambio en los aspectos sociales y físicos, incidentes en la conducta de los consumidores.
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ConclusiónLas planificaciones de las
estrategias de redes sociales se elaboran con el fin de influenciar la conducta
de los consumidores, a través de múltiples herramientas desarrolladas cada día
con mayor eficacia. En esta sección hemos señalado diferentes estrategias que
pueden utilizar los mercadólogos, para cambiar el comportamiento de los
consumidores. Con dedicación, comprenderemos las influencias culturales,
ambientales y espaciales, y las usaremos a nuestro favor.
