La publicidad y la promoción de venta hace posible la atracción de clientes dispuestos a realizar la compra del producto, pero quien realmente hace la conexión final y se lleva el premio gordo es el merchandising, como una técnica de promoción en el marketing mix. El producto expuesto dentro de un establecimiento afronta altas probabilidades de perderse entre otras marcas competidoras en el mismo anaquel, situación que se puede evitar si planificamos previamente el merchandising integrado en nuestro plan de marketing.

Durante el desarrollo del plan de marketing, la empresa establece objetivos específicos y visualiza tácticas para hacer posible la comercialización de su producto eficazmente. Cada empresa personaliza su plan, pero sin duda alguna el merchandising es una herramienta que siempre está presente.

El merchandising forma parte de la promoción en el marketing mix, donde se aplica una serie de técnicas en el punto de venta para potenciar la rentabilidad de la marca. La organización estratégica del producto dentro de un establecimiento es clave al momento de su compra: las condiciones de presentación y su localización frente a las marcas competitivas aumenta las probabilidades de atraer mayor número de clientes.

Algunos de los elementos a considerar durante la planificación del merchandising son:

• Una decoración llamativa
• Ubicación de fácil acceso
• Buena atención
• Política de precios

Ejemplos claros del día a día son los afiches colocados en una perfumería cuando un nuevo producto sale al mercado, o afiches de Coca-Cola en un kiosco o la entrega de volantes en las afueras de un restaurante.

Descrito por los mercadólogos Philip Kotler y Gary Armstrong, “el shopper marketing se basa en siete segundos críticos donde un comprador se percata del producto en el anaquel de la tienda”. Esto se aplica a todos los puntos de venta como estrategia comunicacional de la empresa. Si bien hoy en día el concepto de los “siete segundos cruciales” para llamar la atención de los compradores se ha visto modificada por la aparición del internet y las compras online, el “cómo” y “cuándo” del producto dentro del local sigue siendo significativo para su adquisición final.

Una vez que el producto es colocado en el anaquel, está siendo expuesto con infinidad de marcas competitivas que desean ser la elección del consumidor y adentrarse a su carrito de compras. Durante el desarrollo y adaptación del plan de marketing con respecto a su merchandising, el mercadólogo debe hacerse las siguientes preguntas y así obtener una idea mucho más clara de en dónde se encuentra y hacia dónde puede ir:

• ¿Cuáles han sido las tendencias en los últimos cinco años referentes a la innovación, a la distribución y al marketing?
• ¿El producto recibe el mismo apoyo en promoción en comparación de las marcas competitivas?
• ¿El producto recibe el apoyo de merchandising suficiente?
• ¿Cuál es la tendencia de merchandising aplicada por la competencia?
• ¿Las técnicas propias se diferencian de la competencia o es similar?
• ¿El merchandising expone claramente el posicionamiento de la marca por encima de la competencia?
• De la ejecución en años anteriores, ¿cuáles técnicas del merchandising han sido efectivas en el plan de marketing?
• ¿Prefiere colocar toda la línea de productos en el mismo anaquel?
• ¿Prefiere colocar los productos más vendidos dentro de la línea de productos, en todos los puntos de venta?

185-09_0210_fot01. Ejemplo de merchandising de degustación

185-09_0210_fot02. Ejemplo de merchandising de visibilidad

Keynotes

• La empresa establece objetivos específicos y visualiza tácticas para hacer posible la comercialización de su producto eficazmente.
  
• Cada empresa personaliza su plan, pero sin duda alguna el merchandising es una herramienta que siempre está presente.
  
• El merchandising forma parte de la promoción en el marketing mix, donde se aplica una serie de técnicas en el punto de venta para potenciar la rentabilidad de la marca.
  
• Ejemplos claros del día a día son los afiches colocados en una perfumería cuando un nuevo producto sale al mercado, o afiches de Coca-Cola en un kiosco.
  
• Una vez que el producto es colocado en el anaquel, está siendo expuesto con infinidad de marcas competitivas que desean ser la elección del consumidor.
  

Reto

Investiga sobre el merchandising de Coca-Cola versus el merchandising de Pepsi en tres (3) supermercados aledaños a tu zona. Evalúa de qué forma están dispuestos los productos de cada marca y analiza quién tiene mayor relevancia o mayor visibilidad dentro del local. Anota cada detalle y, si es posible, toma fotos de respaldo.

Una vez finalizada tu investigación, apóyate en el material visual y en tus conocimientos sobre merchandising para redactar un ensayo de 500 palabras sobre tus conclusiones sobre cuál de las dos marcas supo vencer a la competencia en dichos puntos de venta. Argumenta objetivamente y adjunta las fotos para potenciar tus conclusiones.

Comparte tu investigación con el resto de la comunidad VonKelemen.

Tiempo disponible: 30 minutos, sin contar el recorrido en supermercados.

El merchandising es una estrategia eficaz para despertar el deseo, llamar la atención y pulsar el gatillo en la adquisición final del producto. Con una ejecución correcta del mismo en el punto de venta, la marca puede conectar directamente con el cliente, siempre y cuando el producto esté ajustado a las necesidades de los consumidores. Es necesario tener claro contra quién competimos en el mercado y la disposición a realizar esfuerzos mayores para destacarse.