Las subculturas son una de las mejores herramientas de segmentación que se pueden encontrar en el marketing. En algunas ocasiones resulta sumamente difícil determinar cuáles son los mejores criterios de segmentación adecuados para el trabajo de investigación que estamos realizando. Por eso, los expertos en marketing han desarrollado opciones para clasificar las subculturas.

Los expertos en el comportamiento del consumidor J. Paul Peter y Jerry Olson, definen las subculturas como grupos dentro de las sociedades que comparten los mismos significados como las respuestas afectivas y cognitivas, comportamiento y factores ambientales. Existen grupos culturales que comparten comportamientos similares, al igual que algunas percepciones, por eso, estos mercadólogos resaltan la importancia de la diferencia entre cada subcultura.

El análisis de las subculturas, al igual que cualquier investigación de mercado, requiere un proceso para obtener los resultados deseados. En primera instancia J. Paul Peter y Jerry Olson recomiendan identificar, en las subculturas a analizar, los criterios demográficos de su segmento meta. Posteriormente, se debe concretar el objetivo del proceso y segmentar aún más los grupos establecidos para obtener la información deseada. Es muy importante tomar en cuenta estas consideraciones para desarrollar una compresión clara de la subcultura que se desea trabajar.

249-20_0807_ilu01. Ejemplo de subgrupos en la segmentación de consumidores

Las subculturas geográficas son una de las segmentaciones más comunes en los estudios de mercado, por separar de forma más sencilla y práctica. Sin embargo, J. Paul Peter y Jerry Olson aseguran que esta división debe ir mucho más allá de solo separar por territorios. El comportamiento de los consumidores se ve afectado mucho más allá de solo su espacio físico, es por eso que estudiosos del marketing han establecido criterios que deben ser tomados en cuenta cuando se habla de subculturas geográficas: económicos, sociales, culturales, políticos, topográficos y recursos naturales.

Este marco de segmentación de la cultura ha tenido grandes críticas, pero tal como explican J. Paul Peter y Jerry Olson esto puede ser útil para el desarrollo de algunos productos y servicios para atraer consumidores con estrategias de marketing enfocadas en un segmento pequeño de la población. Un ejemplo donde la subcultura geográfica ayuda a impulsar un producto es el consumo de bebidas en Estados Unidos, las cuales varían drásticamente según las diferentes regiones.

249-20_0807_ilu02. Variables geográficas en la segmentación

Las subculturas de edad representan un gran reto para los mercadólogos, porque los comportamientos y valores de los individuos pueden variar según su edad subjetiva. En Estados Unidos, la mayoría de los consumidores se consideran entre 10 y 15 años más jóvenes de lo que realmente son, es por esto que los mercadólogos deben tener especial énfasis en segmentar por la edad cognitiva y no la edad real de los individuos.

Las subculturas étnicas, tal como lo dice su nombre, son segmentos de la sociedad que tienen diferentes orígenes étnicos. Entre los grupos más comunes están: americanos, negros, hispanos y asiáticos. Dichas subculturas nacen gracias a la constante migración que se ha dado en el mundo desde la globalización. Estas diversidades étnicas no se distribuyen equitativamente por el mundo, razón por la cual es importante realizar un cuidadoso estudio de mercado para identificar cuáles son las proporciones étnicas en el mercado meta.

Keynotes

• Las subculturas son grupos dentro de las sociedades que comparten los mismos significados como las respuestas afectivas y cognitivas, comportamiento y factores ambientales.
  
• Las subculturas de edad representan un gran reto para los mercadólogos, porque los comportamientos y valores de los individuos pueden variar según su edad subjetiva.
  
• Las subculturas étnicas, tal como lo dice su nombre, son segmentos de la sociedad que tienen diferentes orígenes étnicos.
  

Misión

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Los aspectos influyentes en el comportamiento de los consumidores tienen que ver con su cultura, lo que ha obligado a los mercadólogos a tomarla en cuenta cuando se está realizando una investigación de mercado y así agrupar los factores comunes en subculturas para facilitar la comprensión de los individuos. Con dedicación, diferenciaremos las subculturas con base en los criterios de ubicación geográfica, edad y étnica según expertos en marketing.