Las subculturas son una de las mejores herramientas
de segmentación que se pueden encontrar en el marketing. En algunas ocasiones resulta sumamente difícil
determinar cuáles son los mejores criterios de segmentación adecuados para el
trabajo de investigación que estamos realizando. Por eso, los expertos en marketing han desarrollado opciones para
clasificar las subculturas.
Los expertos en el comportamiento
del consumidor J. Paul Peter y Jerry Olson, definen las subculturas como grupos
dentro de las sociedades que comparten los mismos significados como las
respuestas afectivas y cognitivas, comportamiento y factores ambientales.
Existen grupos culturales que comparten comportamientos similares, al igual que
algunas percepciones, por eso, estos mercadólogos resaltan la importancia de la
diferencia entre cada subcultura.
El análisis de las subculturas, al
igual que cualquier investigación de mercado, requiere un proceso para obtener
los resultados deseados. En primera instancia J. Paul Peter y Jerry Olson
recomiendan identificar, en las subculturas a analizar, los criterios demográficos
de su segmento meta. Posteriormente, se debe concretar el objetivo del proceso y
segmentar aún más los grupos establecidos para obtener la información deseada.
Es muy importante tomar en cuenta estas consideraciones para desarrollar una
compresión clara de la subcultura que se desea trabajar.
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Ejemplo de subgrupos en la segmentación de consumidores
Las subculturas geográficas son
una de las segmentaciones más comunes en los estudios de mercado, por separar
de forma más sencilla y práctica. Sin embargo, J. Paul Peter y Jerry Olson
aseguran que esta división debe ir mucho más allá de solo separar por territorios.
El comportamiento de los consumidores se ve afectado mucho más allá de solo su
espacio físico, es por eso que estudiosos del marketing han establecido criterios que deben ser tomados en cuenta
cuando se habla de subculturas geográficas: económicos, sociales, culturales,
políticos, topográficos y recursos naturales.
Este marco de segmentación de la
cultura ha tenido grandes críticas, pero tal como explican J. Paul Peter y
Jerry Olson esto puede ser útil para el desarrollo de algunos productos y servicios
para atraer consumidores con estrategias de marketing
enfocadas en un segmento pequeño de la población. Un ejemplo donde la
subcultura geográfica ayuda a impulsar un producto es el consumo de bebidas en
Estados Unidos, las cuales varían drásticamente según las diferentes regiones.
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Variables geográficas en la segmentación
Las subculturas de edad
representan un gran reto para los mercadólogos, porque los comportamientos y
valores de los individuos pueden variar según su edad subjetiva. En Estados
Unidos, la mayoría de los consumidores se consideran entre 10 y 15 años más
jóvenes de lo que realmente son, es por esto que los mercadólogos deben tener
especial énfasis en segmentar por la edad cognitiva y no la edad real de los
individuos.
Las subculturas étnicas, tal como
lo dice su nombre, son segmentos de la sociedad que tienen diferentes orígenes
étnicos. Entre los grupos más comunes están: americanos, negros, hispanos y asiáticos.
Dichas subculturas nacen gracias a la constante migración que se ha dado en el
mundo desde la globalización. Estas diversidades étnicas no se distribuyen
equitativamente por el mundo, razón por la cual es importante realizar un
cuidadoso estudio de mercado para identificar cuáles son las proporciones
étnicas en el mercado meta.
Keynotes
- Las subculturas son grupos dentro de las sociedades que comparten los mismos significados como las respuestas afectivas y cognitivas, comportamiento y factores ambientales.
- Las subculturas de edad representan un gran reto para los mercadólogos, porque los comportamientos y valores de los individuos pueden variar según su edad subjetiva.
- Las subculturas étnicas, tal como lo dice su nombre, son segmentos de la sociedad que tienen diferentes orígenes étnicos.
Misión
La reconocida empresa Cemex dedicada a la venta de cemento se
encuentra en la creación de una campaña internacional que consiste en la
donación del 10% de sus ingresos a una fundación encargada de construir casas
para personas de bajos recursos. Esta campaña pretende llegar a cada rincón del
mundo, es por esto que han contratado un experto en marketing de cada país y tú fuiste seleccionado. Realiza una
presentación basándote en el material dado en clase sobre la subcultura que
abordará esta campaña.
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minutos.
ConclusiónLos aspectos influyentes en el
comportamiento de los consumidores tienen que ver con su cultura, lo que ha
obligado a los mercadólogos a tomarla en cuenta cuando se está realizando una
investigación de mercado y así agrupar los factores comunes en subculturas para
facilitar la comprensión de los individuos. Con dedicación, diferenciaremos las
subculturas con base en los criterios de ubicación geográfica, edad y étnica
según expertos en marketing.
