¿Qué es el benchmarking y la evaluación objetiva de eventos?

¿De qué manera podemos obtener los datos para realizar una eficaz evaluación del evento?

¿Cuáles son los beneficios que aportan la aplicación del benchmarking y la evaluación objetiva a los eventos presentes y futuros?

Benchmarking o evaluación comparativa

El propósito de benchmarking o evaluación comparativa es medir el rendimiento de la marca con una operación similar. Existen dos tipos de benchmarking:

• Interno: cuando hay una comparación entre operaciones dentro de la misma organización.
• Externo: es una comparación entre una operación y otras operaciones que son parte de una organización diferente.

185-30_1506_ilu01. Tipos de benchmarking realizados en una empresa

La evaluación comparativa puede tener lugar contra otras organizaciones de eventos, ya sea que compitan en el mismo mercado o no. La evaluación comparativa consiste en compararse ella misma contra otra empresa de gestión de eventos o sus medios para completar las actividades, es decir, lo que se puede aprender al mirar otro evento y adoptar prácticas diferentes.

El benchmarking es el proceso de aprender de una manera excepcionalmente fuerte, permite a una organización estar al tanto de cualquier mejora y cambio que sus competidores realizan. El método contable de benchmarking es comparar los informes, es bastante sencillo obtener las cuentas auditadas de sus competidores y compararlos con los suyos por medio de ratios y al mirar varias figuras clave, por ejemplo, el volumen de negocios de acciones, el retorno de la inversión, el costo de ventas, entre otros.

Indistintamente si una compañía tiene, por ejemplo, $50 millones de ventas y otras tienen $200 y $80 millones de ventas respectivamente, si las tres están en el mismo sector de la industria de eventos, se espera que el porcentaje de costos de las ventas sea aproximadamente el mismo, en caso contrario, existirán algunas razones claramente definidas.

Internamente, la evaluación comparativa se logra al comparar medidas de asistencia de personal entre los departamentos o incluso comparar sobre la organización en su conjunto. El ausentismo podría ser un punto de referencia; del mismo modo, el número de días festivos cada año se pueden comparar como una tendencia en movimiento con otras empresas o sucursales de la misma empresa. Los cambios y tendencias que se identifican pueden ser extremadamente útiles para destacar la excelencia y las prestaciones por debajo de excelentes.

Otro punto de referencia sería de personal y el crecimiento del número de empleados por una cantidad específica en ventas. Es evidente que hay diversos casos en los que se puede utilizar la evaluación comparativa para cotejar su propia empresa de gestión de eventos con los competidores o contra sus propios logros y puntos de referencia de eventos anteriores.

La evaluación comparativa es una forma de medición y es útil para resaltar áreas que pueden mejorar. También se trata de buscar nuevas ideas y prácticas que se pueden copiar o adaptar. La evaluación comparativa estimula la creatividad y produce que las organizaciones consideren la manera cómo pueden mejorar sus servicios y atención a los clientes. Una situación ideal para las empresas de gestión de eventos pues les motiva a prosperar en la creatividad y mejorar su capacidad en el análisis de los eventos de los competidores para evaluar los propios.

Evaluación objetiva de un evento

Al finalizar un evento, el productor se reunirá con la totalidad de los stakeholders o partes interesadas, para evaluar su éxito y sus debilidades. Una buena evaluación utilizará las fuentes de información que dispone y no solo los puntos de vista de los clientes. Es necesario tener cuidado en esta etapa pues es una ayuda para la planificación de eventos futuros. Es posible que hayan actividades dentro del evento que salieron bien y se fortalecerían más y puede haber aquellos aspectos que necesitan mejorar, si no fue óptimo su desempeño.

En todos los casos, la evaluación debe comunicará rápidamente, por ejemplo, a los oradores en una conferencia se les informará el resultado de la evaluación antes que se retiren del recinto, incluso antes que se presenten de nuevo en la misma conferencia, dichos ajustes se pueden realizar rápidamente. Como evaluador de eventos, es necesario determinar lo que vamos a avaluar, cómo y por qué. La investigación y la evaluación proporcionarán la información requerida para diseñar prácticas y controles eficaces lo conduciría a buenos resultados.

Hay dos aspectos claves en la evaluación de eventos:

• Verificar si el evento cumple con sus objetivos.
• Tener en cuenta los aspectos que se pueden mejorar para el próximo evento.

Las fuentes de información para su evaluación incluyen:

• Comentarios de los asistentes al evento derivados de cuestionarios y otras observaciones.
• Observaciones realizadas por el personal de seguridad y efectivos policiales sobre el manejo de las multitudes, el tráfico y otros incidentes del evento.
• Comentarios de especialistas, por ejemplo, de iluminación y sonido.
• Comentarios del personal del ayuntamiento local y puntos de vista de la comunidad.
• Cualquier invitado misterioso o incógnito, y otros participantes.
• Comentarios del personal, incluidos los voluntarios.
• Opiniones de los patrocinadores.
• La lectura de las estadísticas e informes financieros.

185-30_1506_ilu02. Fuentes de información para la evaluación del evento

Toda crítica constructiva debe tomarse en serio, pues el objetivo es mejorar los eventos en el futuro, su organización y planificación del evento. La información también es invaluable para diferentes grupos de personas, por ejemplo, los grupos que financiaron el evento o patrocinadores del mismo deben estar seguros que su dinero fue bien invertido en el evento. El número de personas que asisten al evento y la demografía son de interés para los futuros patrocinadores de un evento similar. Al final de cada año, el proceso presupuestario comienza para el siguiente.

Dado que los eventos tengan que competir por fondos, la evaluación de eventos anteriores es invaluable. El productor de eventos debe ser capaz de demostrar que un evento puede alcanzar de manera eficiente y eficaz los objetivos corporativos en todos los ámbitos, los resultados de la evaluación proporcionan hechos que se utilicen para comparar el costo del evento al valor generado.

Una evaluación bien diseñada ayuda al productor, los patrocinadores y al cliente a determinar si el evento cumplió con los resultados deseados y, por lo tanto, si se repetirá el próximo año. También es útil para los futuros clientes como un registro de éxitos pasados. Como tal, la evaluación puede ser comunicada a clientes potenciales, lo que produce un aumento de futuros negocios y contactos.

Los datos de evaluación también serán útiles cuando el productor de eventos compare los costos y el retorno de la inversión para proponer alternativas a clientes potenciales. La evaluación abarca dos áreas: primero el contenido del evento y en segundo lugar el destino y las instalaciones proporcionadas. El primer enfoque se relaciona con cómo se sienten los asistentes sobre cómo se organizó y diseñó el evento mientras que el segundo enfoque se refiere a la idoneidad del lugar.

Conclusión

La evaluación comparativa y objetiva de los eventos es un aspecto importante que el productor debe tener presente en la gestión de producción ya que puede determinar si una parte o algún elemento en particular de un evento es responsable de su éxito o de su fracaso. Si una actividad en particular aumentó el éxito general de un evento, los datos serían utilizados para incluir dicho elemento en eventos futuros. Por ejemplo, si hubo suficiente retorno de inversión para que los invitados asistan a un evento gracias a una actividad particular, el cliente estará consciente del valor agregado. Dicha información no solo ayuda a los eventos futuros con un cliente actual, sino que también demuestra a los clientes potenciales que la política de evaluación aplicada podría ayudarles en el futuro.