¿Qué es
el benchmarking y la evaluación
objetiva de eventos?
¿De qué
manera podemos obtener los datos para realizar una eficaz evaluación del
evento?
¿Cuáles
son los beneficios que aportan la aplicación del benchmarking y la evaluación objetiva a los eventos presentes y
futuros?
Benchmarking o evaluación
comparativa
El propósito de benchmarking o evaluación comparativa es
medir el rendimiento de la marca con una operación similar. Existen dos tipos
de benchmarking:
- Interno: cuando hay una
comparación entre operaciones dentro de la misma organización.
- Externo: es una
comparación entre una operación y otras operaciones que son parte de una
organización diferente.
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Tipos de benchmarking realizados en una empresa
La evaluación comparativa
puede tener lugar contra otras organizaciones de eventos, ya sea que compitan en
el mismo mercado o no. La evaluación comparativa consiste en compararse ella
misma contra otra empresa de gestión de eventos o sus medios para completar las
actividades, es decir, lo que se puede aprender al mirar otro evento y adoptar
prácticas diferentes.
El benchmarking es el proceso de aprender de una manera
excepcionalmente fuerte, permite a una organización estar al tanto de cualquier
mejora y cambio que sus competidores realizan. El método contable de benchmarking es comparar los informes, es
bastante sencillo obtener las cuentas auditadas de sus competidores y compararlos
con los suyos por medio de ratios y al
mirar varias figuras clave, por ejemplo, el volumen de negocios de acciones, el
retorno de la inversión, el costo de ventas, entre otros.
Indistintamente si una compañía
tiene, por ejemplo, $50 millones de ventas y otras tienen $200 y $80 millones
de ventas respectivamente, si las tres están en el mismo sector de la industria
de eventos, se espera que el porcentaje de costos de las ventas sea
aproximadamente el mismo, en caso contrario, existirán algunas razones
claramente definidas.
Internamente, la evaluación
comparativa se logra al comparar medidas de asistencia de personal entre los departamentos
o incluso comparar sobre la organización en su conjunto. El ausentismo podría ser
un punto de referencia; del mismo modo, el número de días festivos cada año se
pueden comparar como una tendencia en movimiento con otras empresas o
sucursales de la misma empresa. Los cambios y tendencias que se identifican pueden
ser extremadamente útiles para destacar la excelencia y las prestaciones por
debajo de excelentes.
Otro punto de referencia sería
de personal y el crecimiento del número de empleados por una cantidad
específica en ventas. Es evidente que hay diversos casos en los que se puede
utilizar la evaluación comparativa para cotejar su propia empresa de gestión de
eventos con los competidores o contra sus propios logros y puntos de referencia
de eventos anteriores.
La evaluación comparativa es
una forma de medición y es útil para resaltar áreas que pueden mejorar. También
se trata de buscar nuevas ideas y prácticas que se pueden copiar o adaptar. La
evaluación comparativa estimula la creatividad y produce que las organizaciones
consideren la manera cómo pueden mejorar sus servicios y atención a los clientes.
Una situación ideal para las empresas de gestión de eventos pues les motiva a
prosperar en la creatividad y mejorar su capacidad en el análisis de los
eventos de los competidores para evaluar los propios.
Evaluación objetiva de un evento
Al finalizar un evento, el
productor se reunirá con la totalidad de los stakeholders o partes interesadas, para evaluar su éxito y sus
debilidades. Una buena evaluación utilizará las fuentes de información que
dispone y no solo los puntos de vista de los clientes. Es necesario tener
cuidado en esta etapa pues es una ayuda para la planificación de eventos
futuros. Es posible que hayan actividades dentro del evento que salieron bien y
se fortalecerían más y puede haber aquellos aspectos que necesitan mejorar, si
no fue óptimo su desempeño.
En todos los casos, la
evaluación debe comunicará rápidamente, por ejemplo, a los oradores en una
conferencia se les informará el resultado de la evaluación antes que se retiren
del recinto, incluso antes que se presenten de nuevo en la misma conferencia,
dichos ajustes se pueden realizar rápidamente. Como evaluador de eventos, es
necesario determinar lo que vamos a avaluar, cómo y por qué. La investigación y
la evaluación proporcionarán la información requerida para diseñar prácticas y
controles eficaces lo conduciría a buenos resultados.
Hay dos aspectos claves en la
evaluación de eventos:
- Verificar si el evento
cumple con sus objetivos.
- Tener en cuenta los
aspectos que se pueden mejorar para el próximo evento.
Las fuentes de información
para su evaluación incluyen:
- Comentarios de los
asistentes al evento derivados de cuestionarios y otras observaciones.
- Observaciones
realizadas por el personal de seguridad y efectivos policiales sobre el manejo
de las multitudes, el tráfico y otros incidentes del evento.
- Comentarios de
especialistas, por ejemplo, de iluminación y sonido.
- Comentarios del
personal del ayuntamiento local y puntos de vista de la comunidad.
- Cualquier invitado
misterioso o incógnito, y otros participantes.
- Comentarios del
personal, incluidos los voluntarios.
- Opiniones de los
patrocinadores.
- La lectura de las estadísticas
e informes financieros.
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Fuentes de información para la evaluación del evento
Toda crítica constructiva debe
tomarse en serio, pues el objetivo es mejorar los eventos en el futuro, su
organización y planificación del evento. La información también es invaluable
para diferentes grupos de personas, por ejemplo, los grupos que financiaron el
evento o patrocinadores del mismo deben estar seguros que su dinero fue bien invertido
en el evento. El número de personas que asisten al evento y la demografía son
de interés para los futuros patrocinadores de un evento similar. Al final de
cada año, el proceso presupuestario comienza para el siguiente.
Dado que los eventos tengan
que competir por fondos, la evaluación de eventos anteriores es invaluable. El productor
de eventos debe ser capaz de demostrar que un evento puede alcanzar de manera
eficiente y eficaz los objetivos corporativos en todos los ámbitos, los
resultados de la evaluación proporcionan hechos que se utilicen para comparar
el costo del evento al valor generado.
Una evaluación bien diseñada
ayuda al productor, los patrocinadores y al cliente a determinar si el evento
cumplió con los resultados deseados y, por lo tanto, si se repetirá el próximo
año. También es útil para los futuros clientes como un registro de éxitos
pasados. Como tal, la evaluación puede ser comunicada a clientes potenciales,
lo que produce un aumento de futuros negocios y contactos.
Los datos de evaluación
también serán útiles cuando el productor de eventos compare los costos y el retorno
de la inversión para proponer alternativas a clientes potenciales. La
evaluación abarca dos áreas: primero el contenido del evento y en segundo lugar
el destino y las instalaciones proporcionadas. El primer enfoque se relaciona con
cómo se sienten los asistentes sobre cómo se organizó y diseñó el evento mientras
que el segundo enfoque se refiere a la idoneidad del lugar.
Conclusión
La evaluación comparativa y objetiva
de los eventos es un aspecto importante que el productor debe tener presente en
la gestión de producción ya que puede determinar si una parte o algún elemento en
particular de un evento es responsable de su éxito o de su fracaso. Si una
actividad en particular aumentó el éxito general de un evento, los datos serían
utilizados para incluir dicho elemento en eventos futuros. Por ejemplo, si hubo
suficiente retorno de inversión para que los invitados asistan a un evento gracias
a una actividad particular, el cliente estará consciente del valor agregado. Dicha
información no solo ayuda a los eventos futuros con un cliente actual, sino que
también demuestra a los clientes potenciales que la política de evaluación
aplicada podría ayudarles en el futuro.
