Análisis competitivos de medios

Published On Aug-03-2017

Transcripción

Una vez que el planificador entiende la estrategia de marketing, la cual determina la importancia de los medios en la marca, será el momento de considerar los tipos de medios y su uso por parte de la competencia. Identificar a los competidores es un juicio de marketing importante, y a menudo sutil, porque la competencia también influye en las ganancias. Comprender la competitividad y progreso de los medios ayudará al planificador a escoger de manera adecuada un medio.

Identificar a los competidores relevantes es sólo uno de los muchos juicios que forman un plan de medios. La mayoría de los planificadores mirarán a los cinco primeros competidores individualmente y una sola línea que agregue a todos los competidores restantes para ver el gasto total de la categoría. Una vez identificados los competidores, es fácil averiguar cuánto gastan en cada medio si el anunciante o la agencia se suscribe a la investigación sindicada de las empresas Kantar Media Intelligence y MonitorPlus de Nielsen.

Es un reto conseguir estas investigaciones, ya que no se compran ni nada por el estilo; el equipo de trabajo del planificador debe investigarlas. Otras fuentes de información son los vendedores de medios locales, representantes de medios de comunicación, departamentos de investigación de medios locales y personal de ventas.

Figura 5.12. Competencia en medios

Copiarse de la competencia respecto a los medios no es una solución; todo va a depender del plan de marketing y sus objetivos, los cuales dictarán las consecuencias de la marca. Además, es mejor empezar a identificar los clientes potenciales al obtener el medio de comunicación. Los planificadores deben tratar de evaluar las debilidades de las tácticas mediáticas de los competidores. Quizás un competidor no está usando un medio adecuadamente, o ha disipado el dinero publicitario en demasiados medios, o le falta un segmento importante del mercado. Estos errores son oportunidades que siempre deben ser explotadas.

Una marca no tiene como fin copiar las tácticas del competidor, sino más bien, debería evaluar sus propias fortalezas y debilidades a la luz de los objetivos de marketing. Los planes para alcanzar los objetivos se basan en problemas, así como situaciones de oportunidad.

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