Los consumidores realizan diariamente juicios de
valor sobre todas las marcas que utilizan en su vida de forma consciente o
inconsciente. Esa información resulta infructuosa si las empresas carecen de
parámetros para medir esta satisfacción. Por eso, una serie de mercadólogos se
tomaron el trabajo de documentar las teorías de la satisfacción del cliente.
La
satisfacción del cliente es la meta de todas las marcas y productos que están
en el mercado, donde solo algunos lo logran en menor o mayor medida. Los
expertos en marketing Robert East, Jaymant Singh, Malcom
Wright y Marc Vanhuele, establecen
el cumplimiento de las expectativas del cliente como una teoría en sí misma.
Cuando un producto cumple las expectativas de un consumidor suele generar una
reacción de satisfacción, lo que aumenta los valores que tiene un cliente sobre
la marca. En cambio, si no cumple las expectativas, la valoración de la marca
disminuye. Las empresas se apoyan en las expectativas no cumplidas para
establecer sus estrategias de marketing.
Otra
teoría planteada por Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc
Vanhuele, es el modelo de la desconfirmación, el cual se basa en la comparación
de los atributos de un producto contra el de la competencia directa. Las
expectativas están presentes en esta comparación y el efecto es mayor si las
empresas tienen una estrecha relación entre las expectativas y la realidad,
satisfaciendo la mayoría de las de las necesidades de consumidor. También
tomaron en cuenta que estas comparaciones están directamente relacionadas con
el aspecto cognitivo, mucho más que el afectivo.
El fenómeno de la atribución trata sobre la decisión de compra de
los consumidores, aunque un producto tenga deficiencias. Varios estudiosos del marketing se han tomado la tarea de
estudiar este fenómeno, llegando a la conclusión de que los consumidores suelen
interpretar las fallas de formas muy diferentes.
Los problemas en un
producto o un servicio no suelen ser tan trascendentales para que un consumidor
deje de utilizarlo, sino que lo vuelve parte de su rutina y deja de
considerarlo un problema después de un corto periodo de tiempo. Esto dificulta
que exista la motivación para adquirir productos o servicios capaces de
satisfaces sus necesidades. Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc
Vanhuele aseguran que las experiencias positivas no siempre se traducen en
comentarios positivos, mientras que las experiencias negativas suelen
convertirse en fuertes críticas en los comentarios boca a boca de los
consumidores.
La disponibilidad de conocimiento determina que las experiencias vividas
por un consumidor suelen ser más influentes en sus decisiones y suele ser
juzgados más duramente. Además, los productos que han tenido inconvenientes
suelen tener críticas más severas y con mayor ímpetu, que cuando los
consumidores se refieren a productos que hayan satisfecho todas sus
necesidades. También establecen que cuando un consumidor está realizando varias
actividades al mismo tiempo, los errores de un solo producto suelen pasar
desapercibidos si este no afecta el resultado final.
La teoría de inferencias casuales se describe como la capacidad del éxito
que tiene una empresa. La estabilidad, la causalidad y el control son tres
aspectos que son tomados en cuenta por los consumidores cuando se refiere a la
calidad de un producto. Si un servicio presenta problemas en reiteradas
oportunidades, se pierden confianza y, por ende, el consumidor no se corre el
riesgo de solicitar un cambio del producto por esperar un error nuevamente.
Este tipo de experiencias no la tienen, por eso son más propensos a solicitar
servicios de reparaciones. El mismo caso aplica a la inversa: si un cliente ha tenido
buenas experiencias con anterioridad, pero una es negativa, este no dejará el
servicio.
Keynotes
Reto
Realiza un ensayo
argumentativo con la herramienta Microsoft Word con tipografía Century Gothic tamaño 12, donde transmitas
tu opinión sobre una de las teorías mostradas en el contenido didáctico. El
ensayo debe constar de un máximo de 3 páginas con márgenes de 3cm.
¡Comparte el resultado
de tu reto en tu vPages!
Tiempo disponible: 30
minutos.
Conclusión
La
satisfacción del consumidor requiere de un arduo trabajo de investigación, así como
de técnicas de producción acopladas a los resultados de esas investigaciones,
por lo que es de suma importancia conocer los aspectos que influyen en la
valoración de los clientes. Con
paciencia, tomaremos
decisiones correctas sobre la marca apoyándonos en el análisis de las teorías
de la satisfacción del consumidor según las aplicaciones del marketing.
