Medición de las audiencias de los vehículos publicitarios: CPM y CPP

Published On Jun-20-2017

Transcripción

Otro método para comparar la rentabilidad de los vehículos de radio y televisión es el costo por punto de calificación, o CPP. Esencialmente, CPP mide el costo de un hogar o punto de calificación demográfica en un mercado determinado. Se calcula dividiendo el costo por comercial, o publicidad, entre la calificación. La calificación varía, dependiendo del medio de comunicación.

Tanto CPM y CPP son mediciones de valor relativo, pero cada una utiliza una base distinta para diferenciarse y extraer otro valor de suma importancia en los medios. La fórmula para calcular el CPP es la siguiente: costo de un comercial y calificación

Veamos un ejemplo: si el costo de un comercial de televisión en red en horario estelar es de $ 200,000 y la calificación nacional de mujeres 25-54 para ese anuncio es 4, es decir, el 4 por ciento de todas las mujeres de 25 a 54 años de edad ven por minuto promedio este programa, entonces el CPP sería $ 200,000 / 4 ꞊ $ 50,000.

El medio es el encargado de sacar esas estadísticas de calificación, pues se trata de promedios de masas que los medios deberían conocer. Ambos son métodos de medición de audiencias con sus ventajas y desventajas; el CPM compara la eficiencia de los medios, asunto importante para conocer tanto sus ventajas como la receptividad que puede llegar a tener. Muchos prefieren comparar los medios sobre la base de su capacidad de generar ventas, con el fin de llenarse los bolsillos en el medio y la marca. Desafortunadamente, nadie ha sido capaz de correlacionar el tamaño de la audiencia de un medio con el número de ventas adicionales que produce un anuncio, ya que la publicidad es solo uno de los muchos factores que determinan la cantidad de un producto que será vendida.

La Internet proporciona un vínculo mucho más grande para la medición, ya que el medio en línea permite medir los distintos puntos de ventas y se pueden hacer revisiones de página con respecto a la audiencia. Si bien las páginas web son rentables, las ventas en la Internet son para productos de bajo interés social; la Internet es más un complemento, que un arma directa hacia el mercado. En conclusión, el CPM es más utilizado porque las audiencias casi siempre pasan de mil personas o se quedan en mil, pero es un numero fácil de superar si se busca un gran número de personas. Es el método más usado por planificadores de medios.

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