El
éxito de un producto y de una estrategia de marketing
proviene del correcto análisis del consumidor realizado por el equipo de
mercadotecnia de cada empresa, por lo que es importante contar con las herramientas
correctas para llevar a cabo ese importante análisis. Por ese motivo,
mercadólogos reconocidos a nivel internacional han creado un proceso
estandarizado que engloba la decisión de compra de los consumidores.
El proceso de compra de los consumidores está motivado por
diversas razones derivadas principalmente por la necesidad de satisfacer sus
necesidades. Los mercadólogos Philip Kotler y Gary Armstrong plantean un número de etapas que vive
el consumidor a la hora de adquirir un producto.
La primera etapa que vive un consumidor en el proceso de compra
es el que Philip Kotler y Gary Armstrong denominaron como “el reconocimiento de
la necesidad”. En esta etapa, el consumidor reconoce que tiene una necesidad lo
suficientemente fuerte para motivarlo a actuar. Esta primera etapa se divide en
dos vertientes: interna y externa. Las necesidades internas se definen como
aquellas incluidas en la base de la pirámide de Maslow respondiendo a las
necesidades fisiológicas del consumidor, mientras que las necesidades externas
son aquellas que responden a los deseos de autorrealización de los
consumidores.
249-20_0108_ilu01.
Necesidades internas y externas
La búsqueda de información es otra de las etapas que hace
referencia a la memoria del consumidor. La información que requiere el
consumidor no siempre proviene de fuentes oficiales como publicaciones en
internet o comunicados de la marca, sino más bien desde su memoria y del
producto que puede satisfacer su necesidad en el momento. La información puede
estar apoyada por comentarios de familiares y amigos, además de la publicidad a
la que está sometido por la marca.
Mientras más información encuentre el consumidor acerca de las formas
de satisfacer sus necesidades, mayor criterio tiene a la hora de elegir las
marcas o las alternativas que tiene a su alcance. Las búsquedas en línea
también sirven para informarse sobre las opciones y suele utilizarse cuando la
necesidad no requiere ser satisfecha al momento, como sería la compra de un
vehículo o un nuevo lugar para vacaciones.
En la evaluación de las alternativas el consumidor toma en
cuenta todos los valores agregados que tienen los productos en comparación a
otros de la misma categoría, es aquí precisamente donde el producto tiene la
oportunidad de destacar. Entre los atributos que evalúan los consumidores
entran: el precio, el estilo, la calidad y el diseño. Los consumidores
clasifican los productos y marcas, además de determinar sus intenciones para
cada uno.
249-20_0108_ilu02. Atributos
que evalúa el consumidor
La decisión de compra de los consumidores se ve afecta por la
intención que tenga de satisfacer las necesidades y la decisión de compra
desarrollada en las otras tres etapas. Existen dos factores determinantes para
el consumidor. El primero de ellos es la actitud, la cual hace referencia a la
constancia en los estándares del producto; el segundo son todos aquellos
factores externos que puede afectar al consumidor al momento de realizar la
compra, por lo general se ve enfocado en el beneficio que obtendrá al momento
de realizar la compra, comodidades de pago y el precio que está dispuesto a pagar
por el producto.
El comportamiento del consumidor, luego de realizar la compra,
también es importante para cuando se hace referencia a las etapas de la
decisión de compra. Las estrategias de marketing
actuales enfocan sus servicios más allá de solo adquirir el producto, dado que
el cliente no está satisfecho hasta que considera placentera la experiencia de
la compra y el desempeño del producto en sí mismo.
249-20_0108_ilu03. Diagrama
mostrando las cinco etapas de la decisión de compra
Keynotes
- El consumidor debe reconocer que tiene una necesidad para motivar la búsqueda de productos.
- El producto tiene la oportunidad de destacar cuando satisface necesidades internas y externas.
- La decisión de compra de los consumidores se ve afectada por la intención que tenga de satisfacer las necesidades.
- El cliente no está satisfecho hasta que considera placentera la experiencia de la compra.
Reto
Selecciona tu bebida favorita no alcohólica. Realiza una
presentación sobre la decisión de compra que te lleva a comprar el producto
según las etapas seleccionadas en la sección. Usa Microsoft PowerPoint, con la tipografía Century Gothic y un tamaño de fuente 12. La estética es libre, pero
debe incluir: un discurso persuasivo, imágenes del producto, publicidad
influyente, video o imagen, y un resumen de tus observaciones.
¡Comparte el resultado de tu
reto en tu vPages!
Tiempo disponible: 30
minutos.
Conclusión
La decisión de compra de los consumidores puede convertirse en
una interrogante de gran impacto si no se cuenta con un equipo de expertos que
se tomen la tarea de realizar trabajar de investigación enfocados a conocer las
motivaciones de los consumidores, por lo que contar con mercadólogos en los
equipos de trabajo de lanzamientos de productos es de vital importancia. Con
dedicación, podremos conocer las etapas necesarias para obtener una investigación
de mercado provechosa. Con constancia, influiremos en el mercado tomando en
cuenta la señalización de las características del proceso de decisión de
compra, según sus respectivas etapas.
