Transcripción
En el punto anterior, estudiamos
que los individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir, flujos
de información a través de cada uno de sus cinco sentidos. Pero no todo lo que
se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos, con el fin de
adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión.
Por tal motivo, podemos
considerar la percepción, como el resultado de insumos diferentes que
interactúan para configurar las imágenes personales, o percepciones que experimenta
cada individuo.
Un tipo de insumo que recibimos,
son los estímulos físicos que provienen del ambiente externo; el otro tipo de
insumo, lo suministran los propios individuos en forma de predisposiciones,
expectativas, motivos y aprendizajes, basadas en su experiencia anterior. La
combinación de esos dos tipos de insumos tan diferentes, producensobre cada uno
de los individuos una imagen privada y muy personal del mundo.
Las personas son selectivas en
relación con los estímulos que reconocen; organizan en un plano subconsciente,
los estímulos que desean reconocer, de acuerdo con principios psicológicos
aceptados en forma generalizada, e interpretan dichos estímulos de manera
subjetiva, según sus propias necesidades, expectativas y experiencias.
La percepción es un proceso que
se realiza en tres etapas: la selección, la organización e interpretación. A
continuación estudiaremos cada uno de esos aspectos:
Selección
perceptual: los individuos perciben solo una pequeña porción de los
estímulos a los cuales están expuestos. Cuando la percepción se recibe de
acuerdo a nuestro interés, está es definida como percepción selectiva. Este término
se refiere al hecho de que el sujeto percibe aquellos mensajes o anuncios, que
están relacionados con sus actitudes, intereses, escala de valores y
necesidades mientras rechaza o ignora al resto de estímulos. Es decir, se
manifiesta un procesamiento de la información por parte del individuo, mediante
el cual el mensaje estimula a toda una serie de juicios de valor que se
traducen en reacciones. Por esta razón, se puede decir que el individuo
participa directamente en lo que experimenta. Esta intervención, no se limita a
una simple adaptación, sino que se acompaña de una selección efectuada entre
los estímulos propuestos.
La selección de determinados estímulos depende de
dos factores:
·
La experiencia anterior de los
consumidores a lo que están acostumbrados a ver.
·
Sus motivos en ese momento, ya sean necesidades,
deseos e intereses.
Dichos factores
puede servir para ampliar o reducir la probabilidad de que un estímulo sea
percibido.
Hay un enorme número de variables que influyen en
la percepción del consumidor, tales como, la naturaleza y los atributos físicos
del producto, el diseño del envase, el nombre de la marca, los anuncios,
comerciales y entre otros. En seguida examinaremos alguno de ellos:
·
Naturaleza de los estímulos: El contraste es uno de los atributos que más
atraen la atención hacia un estímulo. Los publicistas usan a menudo recursos
extremos para producir el máximo o el mínimo contraste y así atraer la
atención.
Algunos anuncios creados para atraer la atención, utilizan
imágenes surrealistas, con la intención de producir un efecto humorístico o
crear un estado de ánimo, marcando contraste con las expectativas del
consumidor.
En cuanto a los envases, los mercadólogos se esfuerzan
muchísimo para que el producto pueda diferenciarse del resto, garantizando así
la atención y percepción rápida del consumidor hacia su producto, ya que este
estará compitiendo en los anaqueles del supermercado, contando únicamente con
un décimo de segundo para producir una impresión en el consumidor.
Para esto, es importante que todos los aspectos del envase, ya sea el nombre,
la forma, el color, la etiqueta y el texto, provoquen el suficiente estímulo
sensorial para llamar la atención y ser recordados.
·
Expectativas de los estímulos: las personas tienden a percibir los productos de
acuerdo a sus expectativas. Generalmente ven lo que esperan ver, y esto suele
basarse en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales
relacionados.
·
Motivos: Las personas perciben con mayor facilidad lo que
necesitan o desean. Dicho factor interno se enfoca en la búsqueda de la
satisfacción hacia una necesidad, por tal motivo se ve involucrada a las
necesidades, sin embargo, puede que no actúen siempre conjuntamente.
Algunos aspectos que se
relacionan con la selectividad perceptual son: la exposición selectiva, la atención selectiva y la defensa perceptual
§ Exposición
selectiva: Los consumidores buscan mensajes placenteros y
evitan los no placenteros. Les llama la atención los anuncios o mensajes que
consideran atractivos y que les ayudan a reafirmar el hecho de que sus
decisiones de compra han sido las correctas.
§ Atención selectiva: Los consumidores, sin tener que
buscarlos, observan más los estímulos que satisfacen sus necesidades e
intereses, y no se percatarán de los estímulos que no sean importantes y que no
vayan de acuerdo a sus necesidades.
§ Defensa perceptual: Las personas evitan tener
estímulos dañinos o nocivos, los cuales tienen menos probabilidades de ser percibidos
conscientemente que los estímulos neutrales. Incluso, las personas pueden
distorsionar la información no congruente con sus necesidades, valores y
creencias.
§ Bloqueo
perceptual: los individuos se
protegen, obstruyendo el acceso a
los estímulos, con el fin de que no logren penetrar hasta su percepción
consciente. Un ejemplo de esto puede ser cambiar el canal.
Organización
perceptual: Las personas no perciben sensaciones
separadas, lo hacen en conjunto, las organizan y las perciben como totalidades.
Los principios fundamentales para la organización perceptual
reciben el nombre específico de Gestalt.
Tres principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo,
agrupamiento y cierre.
-
Figura
y fondo:
la figura es la pieza central que retiene la mayor parte de
nuestra atención, porque en contraste a su fondo aparece bien definida, sólida
y en primera plana; por otro lado, el fondo es poco diferenciado, se percibe
como indefinido, vago y continuo.
Este principio, consiste en la tendencia que tiene el
individuo de diferenciar un objeto en específico del resto de su entorno;
dependiendo de la percepción de la persona, el fondo puede ser parte del objeto
central, y la figura puede constituir el entorno de una ilustración determinada
o viceversa.
-
Agrupamiento
o proximidad: este principio tiene como
base fundamental, la idea de que las personas suelen agrupar de manera
automática los estímulos, para crear una imagen o impresión unificada. La
percepción de los estímulos como grupos o trozos de información, y no como
pequeñas unidades discretas de información, facilita que sean recordados.Los
mercadólogos emplean el agrupamiento de manera útil, para transmitir los
significados que desean proyectar en relación con sus productos.
Este principio básicamente expresa la tendencia que tiene el
individuo de agrupar aquellos elementos que son parecidos ya sea en su forma,
tamaño o alguna otra propiedad.
-
Cierre
o clausura: Este principio indica que
los individuos tienen una necesidad por los cierres, y esta necesidad la
expresan organizando sus percepciones de manera que alcancen una imagen
completa. Por esta razón, si el patrón de estímulos al que están expuestos es
incompleto, estos tienden a percibirlo como si estuviera completo, es decir,
consciente o inconscientemente agregan las piezas que faltan.
Interpretación
perceptual: Esta es la tercera etapa del proceso de percepción, en la cual,
los individuos se valen de su propia selectividad para decidir qué estímulos
van a percibir, de tal manera que los puedan organizar de acuerdo con ciertos
principios psicológicos. Entre tanto, la interpretación que un individuo le dé
a los estímulos percibidos es única e individual, porque se basa en lo que
ellos esperan ver apoyándose en la experiencia que pudieron haber obtenido
anteriormente, en el número de explicaciones razonables que logran visualizar y
en sus motivos e intereses en el momento de la percepción. Esta interpretación,
no es más que la idea que se crea el individuo, acerca de un estímulo recibido
basado en la experiencia y el conocimiento adquirido.
De acuerdo a las ideas expuestas, observamos los factores que influyen
en la percepción de las personas y el efecto que tienen en ellos; con el fin de
que las empresas tomen en cuenta lo que se debe aplicar en la publicidad,
mensajes y productos.
Cabe destacar que existe buena y mala publicidad, pero todo depende de
la calidad del estudio y del resultado de este, a todo eso se le suma la gran
dificultad que existe hoy en día, para posicionar o rediseñar un productodebido
a la cantidad de anuncios, campañas y contaminación visual, lo que puede
provocar que los consumidores se escuden en el bloqueo perceptual, retando a
las empresas a buscar formas innovadoras y creativas para captar la atención de
los consumidores.
