¿Cuáles son los aspectos
tangibles e intangibles que se deben evaluar en un evento?
¿De qué manera impacta
económicamente un evento que ha sido evaluado consistentemente?
¿De qué forma podemos medir el
gasto de los visitantes a un evento?
Qué evaluar en los eventos
Los eventos tienen impactos
tangibles e intangibles. Las encuestas miden con mayor frecuencia impactos
tangibles como los costos y beneficios económicos, ya que pueden ser medidos, sin
embargo, también es importante evaluar los impactos intangibles de los eventos,
incluso si dicha evaluación tiene que ser más narrativa o descriptiva. Algunos
de los aspectos intangibles que son difíciles de medir incluyen los impactos en
la vida social y el bienestar de una comunidad, el sentido de orgullo generado
por el evento y el posicionamiento de un lugar o destino turístico.
Existen eventos que tienen
indudable valor social, puede ser difícil y tal vez incluso contraproducente cuantificarlos
más allá de términos descriptivos, sin embargo, su significado cultural y su
impacto social se deben tener en cuenta para cualquier evaluación de impacto
comunitario.
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Impactos intangibles en la evaluación de eventos
Es interesante analizar la publicación
de un informe de evaluación sobre un evento llamado, una calidad de luz, un
festival internacional de artes visuales celebrado en varios lugares de West
Cornwall durante 1997. Dicho informe señalaba que el evento desafiaba la
geografía y demostraba que es posible montar y producir un evento internacional
de arte incluso en una de las zonas más remotas y rurales de un país. Ha sido
genial para aquellos que vieron el trabajo, además para la economía y el perfil
de Cornwall.
El evento generó 1.4 millones
de euros para la economía de West Cornwall y la gente leyó al respecto en todo
el país y en el extranjero. La mayor parte de ese dinero vino de fuera de Cornwall,
dicho evento obtuvo una alta rentabilidad ya que su inversión total fue de 300 000
euros. Por lo tanto, podemos afirmar que las artes tienen sentido económico.
Medición del gasto de los visitantes
Los productores de eventos están
familiarizados con la construcción de un informe financiero simple de los
ingresos y gastos de todo lo que lleva producir un evento musical en vivo.
Hasta los últimos tiempos, dicho tipo de informes se consideró suficiente pues
la mayoría de los eventos se evaluaron sobre la base de su valor social,
cultural o deportivo relacionado a la comunidad local, sin embargo, la participación
creciente de gobiernos, organismos turísticos y artísticos, empresas y patrocinadores,
trajo consigo una creciente necesidad de considerar a los eventos en un sentido
de impacto más amplio.
Los impactos de los eventos en
la economía se basan principalmente en el gasto de los visitantes desde fuera
de la comunidad anfitriona. El impacto económico se define como el importe
total de los gastos adicionales generados dentro de una ciudad que podrían ser
directamente atribuibles al evento. A continuación, describimos una metodología
básica para medir el impacto económico de los eventos:
- Fase 1: Planificación previa: implica la planificación de la estrategia de recopilación
de datos, incluidos los probables encuestados. Los puntos a considerar
incluyen: cuántos de los encuestados asistirán al evento, el día de su llegada,
el lugar donde se alojarán, el momento oportuno de realizar la encuesta, las circunstancias
únicas, por ejemplo, incluyen niños o tienen fondos limitados.
- Fase 2: Recopilación de datos primarios: la fase implica la recopilación de datos mediante el
cuestionario de la encuesta. Cada evento es único, por lo tanto, el
cuestionario de la encuesta se deberá adaptar para cumplir los objetivos del
evento y lograr datos significativos.
- Fase 3: Análisis de datos, métodos complementarios y transcripción
de datos: los datos recogidos por el
cuestionario de la encuesta se deben analizar utilizando un paquete de hoja de
cálculo, por ejemplo, Microsoft Excel. Los datos se deben analizar utilizando
tres filtros. En primer lugar, ¿el encuestado es un local o visitante? Segundo,
¿a qué grupo pertenecen? Y por último, en función de su tipo de grupo, ¿son visitantes
de varios días o vienen a pasar la noche? Además del análisis de cuestionarios,
es útil usar métodos complementarios para entender la importancia de los
hallazgos. Lo que puede tomar la forma de observación del evento o realizar entrevistas
cualitativas con el organizador del mismo y otros stakeholders, incluidos los hoteles, restaurantes y tiendas locales.
- Fase 4: Análisis del multiplicador: los datos recogidos se pueden analizar más a fondo, según
las necesidades del anfitrión, la organización u otros stakeholders. El análisis del multiplicador implica calcular los ingresos
adicionales retenidos en la ciudad después de permitir la fuga de la economía
local, por ejemplo, a los proveedores o el personal que proviene fuera de la
zona del evento. Se requiere precaución al calcular los multiplicadores pues se
podría exagerar el impacto de los resultados. Uno de los métodos utilizados es
el multiplicador de ingresos proporcional.
- Fase 5: Conclusiones: la fase final implica una evaluación de los costos de la organización del
evento, con los beneficios o rentabilidad, sin embargo, hay que recordar que
los eventos podrían generar pérdidas en el momento en que se realiza, pero
obtendrá recompensas a largo plazo. Datos de este tipo de estudios permitirán a
los stakeholders, como las
autoridades locales, evaluar sus políticas de desarrollo económico para el
crecimiento del turismo, ocio y deportes.
La metodología tiene en cuenta
la complejidad de estimar el número de visitantes de fuera de la región y tiene
como objetivo distinguir a los visitantes atraídos por el evento o que extendieron
su visita a la ciudad debido al mismo de aquellos que habrían visitado la
región de todos modos. En el caso de un evento que se extiende por más de un
día o que tiene múltiples eventos, se requiere la necesidad de identificar el
número de días o de eventos atendidos para ponderarlo en el cálculo de los
resultados de la encuesta.
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Fases de medición en el gasto de visitantes al evento
Conclusión
Además de la evaluación del
impacto tangible de los eventos, el productor adicionalmente evaluará los
aspectos intangibles que causan impacto en la vida social y el bienestar de una
comunidad. Dicha práctica traerá beneficios a la organización y al productor de
eventos pues conectará e involucrará a los habitantes de la región con el
evento a través de un sentido de propiedad y orgullo con el objetivo del
evento. Igualmente, se busca la forma para que los visitantes de otras regiones
formen parte del evento mediante la aplicación de encuestas y el seguimiento de
sus motivaciones en los eventos musicales en vivo.
