Los precios son un aspecto a tomar en cuenta cuando se realiza una estrategia de marketing, ya que la venta del producto es el objetivo final de las estrategias. En algunas ocasiones las empresas no pueden asignar un precio ideal que motive la compra de los consumidores pero que, al mismo tiempo, genere las ganancias esperadas por la empresa.

Los expertos en marketing, Gary Armstrong y Philip Kotler consideran que es necesario el estudio de las estrategias de fijación de precio para los productos, debido a la importancia que tiene dicho valor para influir en la decisión de compra de los consumidores. Las investigaciones determinan que un precio elevado estanca la demanda por parte los clientes y un precio bajo afectaría las utilidades por estar muy cerca o por debajo del costo de producción. Armstrong y Kotler segmentan las estrategias de fijación de precios en tres estrategias principales:

249-20_0601_ilu01. Estrategias de fijación de precios según Armstrong y Kotler

Los expertos aseguran que la fijación de precios se basa en el valor que tiene para el cliente y depende completamente de la percepción que tenga el consumidor sobre un producto, es él quien decidirá si el precio del producto cumple con los atributos que ofrece. Por eso, la elaboración de un producto tiene entre sus factores más importantes un precio estimado para conseguir el éxito del mismo.

Armstrong y Kotler segmentan la estrategia de fijación de precio en dos grandes aristas: fijación de precio por buen valor y por valor agregado.

249-20_0601_ilu02. Fijación de precios según Armstrong y Kotler

En la fijación de precios de por buen valor existe una combinación entre la calidad y el buen servicio por un precio justo, en una condición económica cambiante y la percepción que tienen los consumidores sobre el precio. La fijación del precio por el buen valor obligó a las marcas a idear líneas más económicas de sus productos, tal como lo hizo Walmart con la creación de Price First. Otro ejemplo de ello, es la marca Mercedes-Benz que creó una línea llamada “Clase CLA” donde ofrecen modelos básicos a precios económicos.

Cuando los mercadólogos nombran la fijación de precios por valor agregado se refieren a aquellas estrategias donde las compañías deciden mantener el precio de un producto, pero agregan características que añaden valor al producto o servicio con el fin de diferenciar la oferta y justificar sus costos elevados.

La fijación de precios basada en el costo determina los niveles mínimos del precio de un producto, tal y como lo explican los reconocidos Armstrong y Kotler. En específico, la estrategia consiste en establecer los precios basándose en los costos de producción, distribución y venta de la compañía, al añadir una cuota extra por el esfuerzo de la empresa. El tipo de fijación de precio basada en el costo generará menos ganancias por cada producto para la compañía, pero proporcionará mayores ventas.

La fijación de precios mediante márgenes consiste en aumentarle una cantidad estándar a los costos de un producto para generar un sobreprecio medido, sin embargo, este tipo de fijación de precios no es recomendada porque ignora la demanda y el valor que da el consumidor a los productos. Sucede, de igual manera en el caso de la fijación de precios por equilibrio, donde no se toma en cuenta el valor del producto ni la demanda del mismo, aunque en esta oportunidad la empresa trabaja para determinar un precio que permita prever posibles pérdidas y generar ganancias para obtener las utilidades meta, al apoyarse en la teoría del punto de equilibrio en el precio. 

249-20_0601_ilu03. Bases para la fijación de precios de un producto

La fijación de precios basada en la competencia propuesta por Armstrong y Kotler, tal como lo dice su nombre, se enfoca en los precios, costos, estrategias y ofertas que ofrece el competidor directo de la marca. Los mercadólogos recomiendan que se consideren algunos aspectos antes de implantar la fijación de precios basada en la competencia: conocer verdaderamente si es una competencia directa, determinar la percepción que tienen los consumidores sobre el precio del producto y estudiar la estrategia de fijación de precios que está utiliza la competencia.

Keynotes

• El estudio de las estrategias de fijación de precio para los productos es necesario debido a la importancia que tiene dicho valor para influir en la decisión de compra de los consumidores.
  
• Las investigaciones determinan que un precio elevado estanca la demanda por parte los clientes y un precio bajo afectaría las utilidades por estar muy cerca o por debajo del costo de producción.
  
• Los expertos aseguran que la fijación de precios se basa en el valor que tiene para el cliente y depende completamente de la percepción que tenga el consumidor sobre un producto.
  
• Es el consumidor quien decidirá si el precio del producto cumple con los atributos que ofrece.

Misión

La reconocida marca de vodka ruso Smirnoff está cada vez más entusiasmada con sus presentaciones herbales como apoyo a la concientización del cuidado del planeta, por lo que se encuentra en la producción de una línea herbal que hace énfasis en las hierbas de cada país. Te dieron la oportunidad de ser el líder de este producto y esperan una presentación excepcional donde propongas un conjunto de infusiones para crear y una propuesta de fijación de precios. El dueño de la empresa es muy exigente, por lo que te da las siguientes recomendaciones:

• Contacta a un mínimo de quince (15) personas a través de vKonnect de tu región.
• Entrevista a tus contactos sobre sus infusiones de té favoritas y algunas que vayan con la herramienta de fijación de precios de su preferencia.
• Toma nota de todas las respuestas que obtuviste y la información personal de cada persona entrevistada.

Con la información en mano, realiza una presentación con la herramienta Microsoft PowerPoint con un discurso persuasivo donde propongas la nueva línea de la marca y un precio meta a alcanzar. ¡Comparte tus resultados en vKonnect y en tu vPages!

Tiempo disponible: 3 horas.

Las decisiones de las empresas en cuanto a la fijación de precios influyen de manera considerable en las intenciones de compra de los consumidores, por lo tanto, es importante que los líderes del departamento de mercado cuenten con las herramientas necesarias para establecer un precio acorde a los costos que implica la producción del producto y, al mismo tiempo, tenga en cuenta el valor que ofrecen al consumidor. Con constancia y determinación, identificaremos las principales estrategias de fijación de precios al apoyarte en postulados de expertos en el área.