No existe la receta mágica que asegure de forma infalible que
la marca alcanzará el éxito en el mundo digital, pero es posible comprender
ciertos lineamientos y métricas claves para llegar al momento estelar de la
marca. Gestionaremos los resultados de las estrategias en nuestros planes de inbound marketing por medio de la implementación de métricas, con una
evaluación de posibles herramientas de apoyo para posicionar la marca por
encima de la competencia.
Como ocurre en el marketing tradicional, la etapa de
medición es fundamental para comprobar si efectivamente las estrategias otorgan
resultados o si hay algún cambio en el camino. Para ello, la simple
interrogante de cómo se medirá el éxito en relación con los objetivos
establecidos, será de utilidad para tomar acción en el proceso de medición.
Scott Anderson Miller, experto en
el área de inbound marketing, recomienda el rastreo y
evaluación de las campañas a través de Google Analytics, como una herramienta
que a pesar de no ofrecer información a profundidad sobre los resultados,
permite un seguimiento en el área de conversión de posibles clientes. De no ser
Google Analytics, existen diversos programas de automatización populares en la web como Hubspot, Infusionsoft,
Pardot, entre otros.
210-01_1305_ilu01. Programas informáticos de seguimiento online
Por otro lado, Dave Hazlehurst y
Bryan Adams establecen seis métricas base al momento de desarrollar tácticas,
entendidas estas como la acción o el “cómo” después de las estrategias. Ejemplo,
si para una marca de moda se plantea el objetivo de aumentar las ventas en un
plazo de seis meses y le asigna una estrategia de creación de tienda virtual,
la táctica sería comprar el dominio de alguna página web y optimizar el sitio para el catálogo de productos y
herramientas de pago online, entre
otras acciones.
210-01_1305_ilu02. Las estrategias y sus tácticas
A continuación, las seis métricas
clave:
- Reputación:
se refiere a fomentar el valor agregado de la marca a través de la creación de
una experiencia personalizada a los clientes. Esto dará como resultado
confianza y una red de clientes embajadores de la marca.
- Compromiso:
mientras más involucrada esté la marca con sus clientes, mayor información y
sentido de pertenencia obtendrán estos.
- Conciencia:
por supuesto que la visibilidad de la marca en el mundo digital es uno de los
objetivos más comunes, pero no implica que sea una tarea fácil de realizar. La
competencia online es igual de
saturada en el ámbito físico, por lo tanto, es importante identificar en dónde
están esos clientes a los que la marca desea llegar. Con ello, la empresa
asegurará su permanencia a flote en el océano digital.
- Visibilidad:
mediante el trabajo en conjunto, las palabras claves facilitarán la búsqueda y
la permanencia entre los primeros lugares del ciberespacio.
- Sentimiento:
no hay que olvidar que el consumidor moderno espera un trato mucho más humano.
Brindar experiencias en el servicio en línea es un pilar para asegurar el éxito
del negocio.
- Ventas: personalizar
el servicio animará a la audiencia a seguir comparando y permanecer en contacto
con la marca.
210-01_1305_ilu03. Las métricas clave para definir tácticas
En adición, se puede considerar el
modelo de Customer Conversion Chain,
que profesionales como Anderson Miller utilizan en el proceso de evaluación y
medición: impresiones, visitas, leads,
MQL, SQL, interés manifestado, cliente y cliente de por vida. El modelo
comienza con las impresiones del usuario, es decir, entra en contacto por
primera vez con la marca. Puede ocurrir que las impresiones se den por medio de
un anuncio display en alguna red
social o la mención de un conocido que redirija la atención a la cuenta de la
marca.
Inmediatamente después ocurre la
visita. Este es el momento en que el seguimiento es importante, porque no todas
las visitas implican que el usuario esté realmente interesado en la marca y su
oferta de valor. Es por ello que a su vez, entra en juego el marketing de contenidos y su
optimización, capaz de convertir a esas visitas en leads; todavía se está lejos
de obtener un cliente pero son los leads, por ejemplo, quienes le dan el clic al botón de “contáctanos” por primera vez,
en un posible interés de mantenerse con la marca a futuro.
Anderson añade los MQL o Marketing Qualified Leads, como aquellos
individuos que completaron algún formulario online
o asistieron a un webinar por primera
vez. Es la etapa que antecede al Sales
Qualified Leads, donde los usuarios están dispuestos a dar el primer pago
en la cuota de algún curso online o
la membresía para pertenecer a un club de la marca. El interés manifestado es
ese prospecto de cliente que, por ejemplo, accede a inscribirse en una prueba
gratuita de 30 días para un paquete de Adobe Premiere.
El cliente es definitivamente
aquél que hace una compra el sitio web
de la marca. En este punto, Anderson Miller reafirma que “es importante conocer
el promedio de la primera transacción de sus clientes para que pueda calcular
el retorno de la inversión en marketing”.
Es así como finalmente se alcanza al cliente de por vida o Customer LifeTime Value. Como lo dice el término, es aquél que
realiza transacciones continuas con la marca, por ejemplo, una plataforma basada
en suscripciones y que encuentra a un cliente permanente por 36 meses con el
pago de $50 al mes por el servicio de la compañía. Al encontrar el Customer LTV permitirá a la empresa
continuar con la cadena en nuevos ciclos.
210-01_1305_ilu04. Cadena de Conversión del Cliente
Keynotes
- Los clientes se sentirán identificados con la marca mientras esta se involucre más con ellos y sus necesidades.
- Para asegurar el éxito del negocio es fundamental brindar experiencias en el servicio en línea.
- El modelo del Customer Conversion Chain permite hacer un seguimiento visual y estadístico desde la conversión de un usuario hacia el cliente fidelizado.
Reto
Escoge una marca de tu preferencia con presencia online y evalúa una (1) red social de
ellos. Analiza si del contenido producido abarca alguno o varios de los pilares
clave que expertos aplican en las tácticas del inbound marketing.
Justifica tu selección con argumentos objetivos o ejemplos, si se da el caso.
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ConclusiónUna vez
con el plan escrito en el papel, las dudas aparecen. La medición exacta dependerá
exclusivamente del tipo de éxito que la marca está buscando. Implementamos el
proceso de medir, aprender y volver a medir para gestionar los resultados de
nuestras estrategias de marketing digital
con las tácticas más relevantes. Con paciencia, esfuerzo y discernimiento, la
empresa será capaz de sobrellevar las complejidades del marketing y comprender por otro lado que, a veces, puede estar
basado en procesos sencillos.
