Plan y objetivos del marketing: pruebas y publicidad

Published On Jun-28-2017

Transcripción

El planificador de medios debe examinar cada elemento de la mezcla de marketing para determinar cómo podría afectar la selección y el uso de los medios. Primero, por supuesto, es el papel desempeñado por la publicidad. Aunque se puede concebir una situación en la que las ventas por promoción tengan un efecto, por ejemplo, podrían ser más importantes para alcanzar los objetivos, la publicidad por lo general juega un papel importante en la estrategia de marketing, por lo cual dicho papel debe ser definido. Cuanto más específica sea esta definición, mejor la estrategia del plan.

Figura 5.12. Precio en ventas

Esto se da gracias a que la publicidad es el centro del marketing; tener bien definidos estos puntos en la publicidad siempre es importante y hace la tarea del planificador más fácil. La promoción de ventas también tiene un significado especial para los planificadores de medios. Muchas promociones como solicitudes, cupones, folletos o CD son colocadas en revistas o periódicos; todos estos insertos requieren una planificación cuidadosa, especialmente en la estimación de su costo y oportunidad. Un mal cálculo de este tipo de estrategia puede traer pérdidas de dinero y material, sobre todo porque estas promociones son ofertas o canjes usados para incentivar al público.

Las pruebas representan parte fundamental del marketing, se necesitan para la comercialización del producto y son esenciales para la selección de medios. Para irrumpir en el mercado se necesitan ciertos criterios a cumplir tales como:

• Ganar una parte sustancial de las ventas de cada mercado

• Determinar si el mercado total para el producto puede ser expandido

• Determinar cuántas compras repetidas se harán, y

• Cumplir los tres primeros objetivos dentro de un lapso de tiempo razonable

Para llevar a cabo la prueba, una empresa introduciría la nueva marca en tres mercados, utilizando diferentes tácticas de marketing en cada mercado de pruebas. Por ejemplo, en el mercado A, al 50 por ciento de los hogares se le daría una muestra gratuita. En el mercado B, el 100% de los hogares recibirían una muestra gratuita. En el mercado C, que sería el local, los periódicos tendrían un cupón canjeable por una muestra gratuita en las tiendas locales. Cada mercado de pruebas requiere la publicidad local para llamar la atención sobre las ofertas. Las ventas en cada mercado serían entonces medidas y comparadas para ver cuál se desempeñó mejor.

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