Los conocimientos adquiridos a través de la disciplina de la psicología han abierto mapas de comprensión para los especialistas en marketing de entender el comportamiento del consumidor. El desarrollo de estrategias de marketing, desde la identidad de la marca hasta el lanzamiento de su producto en el mercado con el precio adecuado, dependen de una serie de factores psicológicos para su aceptación o rechazo entre los individuos, situación a la que se puede asegurar la motivación de los consumidores en la adquisición del producto si se conoce a profundidad las reacciones psicológicas de las personas en sus decisiones de compras.

Los consumidores están formulando constantemente sus propios juicios de valor con los precios y atributos de productos expuestos en el mercado. Robert East junto con su colega Marc Vanhuele establecen que estos juicios son construidos a partir de sesgos psicológicos, a menudo con comparaciones ya sea entre individuos o entre sus experiencias propias.

Existen diversos factores influyentes en el comportamiento del consumidor y uno de los más estudiados es la psicología del color, donde los especialistas han podido establecer que las decisiones de compra también están basadas en las señales visuales, persuadiendo su atención por encima de otros productos. East y Vanhuele aclaran que existe la regla de los 90 segundos de observación, donde el 62 % de la evaluación del producto está basada solo en el color.

La psicología del color ha obtenido como respuesta que el color es capaz influir en el pensamiento de los individuos y provocar reacciones específicas en ellos, ya sea irritación o aceleración del apetito. Para las marcas es importante captar la atención del consumidor, asociando la psicología del color a estrategias de marketing como el branding, el incremento de la memoria y el incremento de la participación:

• El branding: La identificación de un específico color con una marca hace posible su reconocimiento en un 80 %, otorgándole una personalidad.
• Incremento de la memoria: A través del color, los individuos procesan y almacenan imágenes eficazmente, lo que hace posible la recordación de la marca.
• Incremento de la participación: Anuncios con colores llamativos atraen la mirada de los consumidores en un 42 % por encima de aquellos desarrollados en blanco y negro.

Sin embargo, cada bosquejo mental de los consumidores está altamente influenciado por sus experiencias personales, por lo que es casi imposible para los expertos en marketing traducir sus sentimientos en un conjunto universal, pero han sido capaces de establecer patrones de comportamiento ante las recepciones de colores.

185-09_1106_ilu01. La psicología del color para los patrones de consumo

Por otro lado, desde el punto de vista psicológico, de los años 60 hasta la fecha, los investigadores han considerado la personalidad de los consumidores para definir sus patrones de conducta. Si bien es un proceso con múltiples variables desde las actitudes, valores y entorno cultural, han formulado personalidades repetitivas entre los grupos de personas. Como ejemplo de ello, existen las campañas publicitarias de perfumes de alta gama, como Dolce & Gabbana, donde no se enfocan en los atributos del perfume, sino en una personalidad específica.

Desde el umbral psicológico, el precio continúa siendo una variable de alta importancia para la toma de decisiones y las reacciones mentales de los consumidores. La saturación de ganancias existe como un precio límite donde los consumidores perciben los descuentos por debajo del monto que realmente significan. Los expertos Van Heerde y Pauwels explican que este efecto de saturación está relacionado con “la capacidad de almacenaje de productos en la memoria”. A su vez, asocian el fenómeno de saturación de pérdidas dentro de estos procesos psicológicos de consumo, relacionada directamente con la lealtad hacia la marca o la extrema necesidad del producto, aunque los precios aumenten constantemente. 

Keynotes

• Las campañas publicitarias de perfumes de alta gama, como Dolce & Gabbana, no se enfocan en los atributos del perfume, en una personalidad específica.
  
• La saturación de ganancias existe como un precio límite donde los consumidores perciben los descuentos por debajo del monto que realmente significan.
  
• A través del color, los individuos procesan y almacenan imágenes eficazmente, lo que hace posible la recordación de la marca.

Misión

Profundiza sobre la psicología del color, para lo cual te recomendamos la lectura de The Psychology of Colour Influences Consumer’s Buying Behaviour – A Diagnostic Study de J. Suresh Kumar. Como una persona creativa y emprendedora, es tu momento de crear un negocio. Escoge una categoría de producto que te llame la atención y piensa en ese valor agregado que deseas aportar a los clientes.

Durante tu planificación, no te puedes saltar la consolidación de tu branding. Piensa en el color que más se ajustaría a tu marca y justifica tus razones en un ensayo final de 600 palabras. Responde:

• ¿De qué forma esperas que el color influencie en la recordación y reconocimiento de tu marca para esa categoría de producto en específico?

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Tiempo disponible: 3 horas.

Los consumidores son una pieza importante para el desarrollo de las empresas, pues sin la demanda de productos o servicios no se justificaría su razón de existir. En el proceso de evaluar y anticipar sus patrones de consumo, aseguramos la motivación en el consumidor indicado a través de la estimulación de sus procesos psicológicos desde colores adecuados para objetivos específicos hasta la consideración del precio como factor influyente en la compra final del producto.