Los mercadólogos observan y estudian la
variable entre los estímulos y las respuestas de los consumidores para
anticipar las intenciones y decisiones de compra hacia un producto específico. Al
entender la presión de las actitudes sobre las motivaciones de cada individuo e
identificar los diferentes componentes del bosquejo mental de los consumidores,
aseguraremos la lealtad de los clientes y elegirán nuestra marca por encima de
otras.
La creencia del consumidor incluye el conocimiento del
producto y la carga emocional de las experiencias previas. Si los consumidores
han construido una imagen negativa sobre la marca, los mercadólogos encontrarán
la falla y la corregirán con nuevas campañas de marketing para transmitir los verdaderos valores de la empresa.
De acuerdo con Del I. Hawkins, “las actitudes
describen la consistencia en sus sentimientos, tendencias y evaluaciones hacia
un objeto o una idea”. El departamento de marketing
ejecuta planes para encontrar la compatibilidad del producto con el cliente. Para
ello, recurren a la identificación de tres componentes esenciales de las actitudes
como:
- Actitudes cognitivas: el conocimiento sobre
el producto establece atributos entre las creencias del individuo.
- Actitudes afectivas: la emoción de la
creencia del producto está basada en las experiencias previas y el vínculo
establecido por el consumidor.
- Actitudes conductuales: el consumidor
predispone formas de actuar hacia el producto.
185-09_1002_ilu01.
Componentes de las actitudes
Por lo tanto, los mensajes publicitarios dirigidos a
las actitudes cognitivas están orientados a la publicidad persuasiva a través
de la exposición de las ventajas garantizadas por el uso del producto. Por
medio del elemento afectivo, los mensajes publicitarios evocan los sentimientos
del consumidor al usar el producto o vinculan el mensaje con una historia agradable
para lograr resultados en la percepción del consumidor. En cuanto al elemento
conductual, los mensajes que llamen a la acción inmediata son los ideales para estimular
las actitudes del consumidor.
A su vez, los expertos en el estudio del comportamiento
del consumidor han establecido las funciones de cada proceso. Las funciones
son:
- Instrumental: ayuda al individuo a
adaptarse e integrarse a su entorno social para llevar sin dificultades una
vida en comunidad.
- Defensa del yo: protege a la persona de los
conflictos y tensiones entre las motivaciones propias de sí mismo.
- De expresión de valores: refleja la
percepción del consumidor hacia los demás. La persona reafirma la imagen propia
como liberación de sus emociones y opiniones.
- De conocimiento: el individuo recopila
información de su entorno, la estructura y simplifica para enfrentar
situaciones y reducir la tensión de enfrentarse a ellas.
185-09_1002_ilu02. Las
cuatro actitudes básicas de la actitud
Keynotes
- El conocimiento sobre el producto establece atributos entre las creencias del individuo.
- Por medio del elemento afectivo, los mensajes publicitarios evocan los sentimientos del consumidor al usar el producto.
Reto
Realiza un
cuadro comparativo entre las funciones de las actitudes y el comportamiento de
los consumidores hacia un producto edulcorante. ¡Comparte en vPage!
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minutos.
ConclusiónAl identificar los componentes de las actitudes
reflejadas en los consumidores durante su decisión de compra, aseguraremos el
amor de los clientes, cambiaremos opiniones negativas del producto o servicio y
ejecutaremos estrategias de marketing
para crear la imagen positiva de la marca. Con ingenio para crear mensajes
emocionales, apelaremos con fundamentos sólidos a los atributos del producto y
la marca se posicionará con éxito en el mercado.
