La publicidad es tan vieja como la necesidad del humano por comunicarse y expresar los atributos de sí mismo, de un objeto o un lugar. Como mercadólogos, aseguraremos el éxito de cualquier negocio si evaluamos y medimos el impacto que las comunicaciones publicitarias tienen sobre el consumidor antes y durante de haber sido expuestos a ella, de modo que podamos adecuar las estrategias de marketing a un mejor mensaje o a un público más certero para el propósito comunicacional.

Durante la evaluación de la eficacia de la publicidad, la empresa puede recurrir a realizar pruebas antes del lanzamiento para comprender y analizar los posibles efectos que tendrá en el target seleccionado, de modo que se puedan tomar nuevas estrategias comunicacionales mucho más asertivas.

Cuando se trata de desarrollar la publicidad, el mercadólogo delimita y diseña el mensaje, además de planificar los canales o medios por donde será transmitido hasta el target. A través de este paso, se puede determinar cuál es el alcance deseado y la frecuencia de su reproducción.

Tradicionalmente hablando, las empresas realizan estudios previos a la colocación del anuncio, tales como:

• Pruebas de comerciales en las residencias de los consumidores.
• Pruebas de transmisión de comerciales cortos en espacios públicos para determinar la influencia en la decisión de compra del consumidor, por ejemplo, anuncios de cupones limitados dentro del punto de venta sobre un producto específico.
• Pruebas al aire con un grupo de personas seleccionado para que vea el comercial.
• Una vez que las personas hayan visto el comercial, se procede a realizar preguntas previamente planificadas para medir el nivel de recordación, entendimiento y reconocimiento por parte del consumidor hacia la marca y el anuncio correspondiente.

185-09_0809_ilu01. Tipos de estudio sobre la eficacia de la publicidad

Desde esta perspectiva también se pueden realizar estudios de comparación con otros postulados, que bien pueden ser las campañas publicitarias anteriores, a través del análisis de datos históricos o también mediante un diseño experimental.

Con base en la experiencia del profesor Gary Armstrong en la cátedra de marketing internacional en Kellogg School of Management, de Northwestern University, están las siguientes consideraciones antes y durante del lanzamiento de una campaña publicitaria:

• La segmentación de mercados adecuada. Si se sabe con anterioridad aquello que los consumidores están demandando, entonces la publicidad llegará expresando el beneficio del producto correcto en el momento correcto.  
• Evitar la inconsistencia en la transmisión del mensaje. El estudio de investigación permite establecer cuándo y por cuánto tiempo estará al aire la publicidad, indiferentemente de los medios, con base en la recopilación de datos de la frecuencia de uso del consumidor en dichos medios.
• Los influencers como canales publicitarios. A través de una investigación en redes sociales, la empresa puede identificar las celebridades o personas más influyentes que se adapten a la categoría de producto y puedan convertirse en el canal publicitario masivo y directo por plataformas virtuales.

Keynotes

• Cuando se trata de desarrollar la publicidad, el mercadólogo delimita y diseña el mensaje, además de planificar los canales o medios por donde será transmitido hasta el target.
  
• El estudio de investigación permite establecer cuándo y por cuánto tiempo estará al aire la publicidad, indiferentemente de los medios, con base en la recopilación de datos de la frecuencia de uso del consumidor en dichos medios.
  
• También se pueden realizar estudios de comparación con otros postulados, que bien pueden ser las campañas publicitarias anteriores, a través del análisis de datos históricos o también mediante un diseño experimental.
  
• Una vez que las personas hayan visto el comercial, se procede a unas preguntas previamente planificadas para medir el nivel de recordación, entendimiento y reconocimiento por parte del consumidor hacia la marca y el anuncio correspondiente.
  

Misión

Realiza una investigación de mercados para dos (2) campañas publicitarias icónicas en los diferentes medios de comunicación y dos (2) que quieras someter a estudio. Es decir, que para cada medio serían: (4) televisión, (4) radio, (4) prensa y (4) plataformas online.

Tu investigación será breve. Una vez que hayas escogido las campañas, procede a contactar a cinco (5) personas a través de vKontact que tengan medios para visualizar los enlaces de videos, audio e imágenes que les harás llegar.

• Realiza un estudio de recordación aplicando preguntas que te permitan comprender cuál es el nivel de recordación, reconocimiento y comprensión de los usuarios.
• En tu documento, adjunta las preguntas. Te sugerimos un máximo de (4) cuatro, para no abrumar al participante, puesto que es mucha publicidad. Añade las campañas que seleccionaste para el estudio, en sus categorías más icónicas, a tu juicio de valor. Transcribe la respuesta de la audiencia y como un apoyo para tu análisis final, anota su edad, sexo y nacionalidad.
• Una vez que hayas finalizado el interrogatorio, procede a analizar la información. Dependiendo de la publicidad que hayas escogido y la diversidad en las respuestas dadas, puede que el factor edad, sexo o nacionalidad influya en su percepción como consumidores. Por esto incluimos datos demográficos.

Recuerda que tu propósito es medir el nivel de recordación y reconocimiento. Responde: ¿Los cinco participantes identificaron la marca apenas vieron la publicidad? ¿Hubo alguien que no? ¿Cuántas no comprendieron la campaña?

Finaliza con tus conclusiones: ¿A qué atribuyes que unas campañas hayan sido recordadas y otras no? Argumenta con bases sólidas.

Tiempo disponible: 3 horas, sin tomar en cuenta las horas de investigación.

La medición del impacto de la publicidad entre la audiencia objetiva asegura el éxito del negocio, porque somos capaces de identificar si el mensaje diseñado llegó de la forma correcta a quienes corresponde o si debemos modificar su estructura para un mejor alcance. De la mano del orden y con consistencia, desarrollaremos estrategias favorecedoras para la resonancia de la marca en el tiempo.