Los aspectos significativos de una cultura son
imprescindibles para conocer los elementos influyentes en el comportamiento del
consumidor, ya que es la cultura la que define la percepción y valoraciones que
ofrecen los individuos hacia objetivos y situaciones. Por eso, los
investigadores de mercado consideran importante conocer a profundidad las
culturas y a los consumidores como individuos.
Los expertos en marketing J. Paul Peter y Jerry Olson,
definen la cultura como el aspecto más amplio del entorno macro social, la cual
tiene una influencia generalizada en los consumidores. Estos mercadólogos afirman
que, aunque exista un gran interés por parte del mercado en conocer la cultura
de los consumidores, ésta sigue siendo un tema abstracto aún en la actualidad, con
diversas definiciones que arrojan interpretaciones sobre qué es y cómo influye
en el comportamiento de los consumidores.
Estudios de investigación
realizados en la actualidad han permitido establecer la cultura como los marcos
mentales que tienen una gran influencia en la perspectiva con que vemos la vida
y que son compartidos por un número significativo de personas. Este postulado
incluye tanto las perspectivas comunes, creencias, reacciones afectivas y
patrones de comportamiento como los aspectos fundamentales en los que se basa
la cultura.
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La cultura
J. Paul Peter y Jerry Olson
aseguran que, para un correcto análisis de la cultura, es importante canalizar
el nivel macro para obtener diferentes aspectos micro que pueden ayudar a
facilitar el proceso de identificación de patrones. La forma más común de
canalización de estos aspectos es la separación en subculturas o en clases
sociales y realizar el análisis según los datos que se desea obtener. Incluso
esta separación puede ser aún más pequeña, por ejemplo, según un comportamiento
en particular o por grupo familiar.
El significado psicológico es otro
de los aspectos que estos mercadólogos consideran importante establecer, ya que
es la representación personal y mental que tienen los individuos ante los objetos,
eventos y comportamientos que se encuentran en su memoria. La complejidad de
este proceso recae en que sin importar lo cercanos que estén los individuos,
los significados pueden variar de individuo en individuo. J. Paul Peter y Jerry
Olson aseguran que los significados solo necesitan ser lo suficientemente
cercanos para considerarse como una unidad, no necesariamente deben ser los
mismos.
La mayoría de los antropólogos y sociólogos
aseguran que los significados de la cultura son establecidos a través de una
negociación clara existente entre los individuos pertenecientes a un grupo,
razón por la cual los estudios del marketing
deben tomar en consideración estas negociaciones y examinar su cumplimiento por
el mismo grupo. Las grandes instituciones gubernamentales también juegan un
papel importante en la definición de significados a nivel macro.
El estudio de la cultura ha sido
analizado por diferentes mercadólogos a lo largo del tiempo, en lo que ha
tomado mayor interés en medir el contenido cultural de los individuos. Se han
utilizado diferentes enfoques tradicionales que incluyen entrevistas
telefónicas, encuestas y focus group;
sin embargo, J. Paul Peter y Jerry Olson recomiendan tres aspectos
fundamentales para medir el nivel de cultura: análisis de contenido, trabajo de
campo etnográfico y medir los valores.
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Medición del nivel cultural
El contenido de la cultura ayuda a
los mercadólogos a conocer los objetos materiales producidos por los distintos
grupos sociales. Algunos investigadores de consumo se han tomado el trabajo de
examinar historietas con el objetivo de encontrar información de los valores
que predominan en una determinada cultura. Otros investigadores, por ejemplo,
han hecho el mismo trabajo con anuncios de prensa con el fin de obtener
información sobre el rol de la mujer.
Los trabajos de campo etnográficos
son los principales estudios enfocados en la cultura, lo que implica realizar
una observación detallada de las respuestas emocionales, cogniciones y el
comportamiento de los consumidores en su día a día. Con esta información, los
mercadólogos pueden interpretar o inferir los valores y los significados de la
cultura. Por lo general, en estos trabajos de campo no solo se utiliza la
observación, sino que se hace una mezcla de diferentes métodos de investigación
para obtener un resultado más rápido.
Medir los valores es un trabajo
difícil y más cuando estos suelen ser muy cambiantes en los consumidores. J.
Paul Peter y Jerry Olson exponen el uso regular de la encuesta Rokeach, la cual
consiste en la clasificación de valores en orden de importancia según 36 items y es realizado únicamente por los
consumidores, además, existe la lista de valores Kahle que solicita al
consumidor ordenar 9 valores y la reconocida VALS.
Keynotes
- Estudios de investigación realizados en la actualidad han permitido establecer la cultura como los marcos mentales que tienen una gran influencia en la perspectiva con que vemos la vida y que son compartidos por un número significativo de personas.
- El contenido de la cultura ayuda a los mercadólogos a conocer los objetos materiales producidos por los distintos grupos sociales.
- Los trabajos de campo etnográficos son los principales estudios enfocados en la cultura, lo que implica realizar una observación detallada de las respuestas emocionales, cogniciones y el comportamiento de los consumidores en su día a día.
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el desconocimiento de los factores que influyen en los consumidores, así que
debes realizar una estrategia de marketing
apoyándote en contenido visto en la sección sobre el conocimiento de la cultura
del trabajo.
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ConclusiónLos estudios de mercado enfocados
en conocer las diferentes culturas representan un gran reto para cualquier
mercadólogo debido a la dificultad de análisis de este proceso, por eso es
importante contar con herramientas que faciliten esta tarea. Hemos identificado
los principales mecanismos para medir el contenido cultural de una sociedad,
además de algunas definiciones de cultura que pueden ayudar a formar una mejor
idea del estudio. Con paciencia, mediremos el contenido cultural apoyándonos en
la definición de cultura según expertos en marketing.
