El proceso de fijación de precios dentro de una
estrategia de marketing es una las
tareas más importantes y difíciles si no se cuentan con las herramientas de
investigación correctas, lo que limita en gran medida la oportunidad en el crecimiento
de las empresas si se realiza un cálculo correcto. Por ello, en el transcurrir
del tiempo se realizaron estudios de mercado donde se determina la sensibilidad
al precio de los consumidores y cómo se puede recolectar dicha información.
La sensibilidad de los
consumidores al cambio del precio es denominada por los expertos en marketing como la elasticidad del
precio. Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc Vanhuele definen la
elasticidad como la relación entre las ventas y los cambios de precios que es
cuantificable. Los autores hacen especial énfasis en aclarar que la elasticidad
cambia según los niveles de precio, por lo tanto, la estimación de la
elasticidad no es recomendable para realizar una estimación de los precios. En
los mercados de gran consumo se utilizan tres métodos para hacer una estimación
de la sensibilidad de los precios: las encuestas, los experimentos de precios y
el modelo econométrico.
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La sensibilidad a los precios del consumidor
Las encuestas a los consumidores
de investigación sobre el cliente son utilizadas para encontrar una descripción
simplificada sobre los aspectos que se desean conocer del consumidor, tal como
lo explican East, Singh, Wright y Vanhuele; es uno de los métodos recomendados para
evaluar la sensibilidad a los precios por parte de los consumidores, por lo que
se han desarrollado dos enfoques:
El primero es la encuesta directa,
donde los consumidores se encuentran expuestos al producto o a una descripción
detallada del mismo, para que reaccionen posteriormente a los posibles precios
del producto. El segundo se trata de un análisis conjunto donde los
consumidores son expuestos a la descripción simple del producto y luego se les pregunta
cuál es su preferencia según la información suministrada.
Los experimentos de precios no tienen
una conclusión clara puesto que están influenciadas por los cambios de precios,
las acciones de los competidores, los cambios de contexto y las estrategias de marketing. La clave del éxito cuando se
realizan los experimentos de precios es determinar una buena base de
comparación que elimina la influencia de los demás factores. Por lo general, los
experimentos se realizan en tiendas simuladas, sin embargo, el crecimiento de
los experimentos en situaciones de consumo reales es cada vez más recurrente.
La estimación econométrica es
utilizada para determinar la magnitud de la elasticidad de los precios y en qué
etapa del ciclo de la vida del producto se ve con mayor auge. Investigaciones
realizadas por diferentes estudiosos del mercadeo dieron como resultado la
conjetura de que los consumidores son más sensibles a los precios de productos
duraderos en comparación a otros.
Keynotes
- La sensibilidad de los consumidores al cambio del precio es denominada por los expertos en marketing como la elasticidad del precio.
- Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc Vanhuele definen la elasticidad como la relación entre las ventas y los cambios de precios que es cuantificable.
- La elasticidad cambia según los niveles de precio, por lo tanto, la estimación de la elasticidad no es recomendable para realizar una estimación de los precios.
- En los mercados de gran consumo se utilizan tres métodos para hacer una estimación de la sensibilidad de los precios: las encuestas, los experimentos de precios y modelo econométrico.
Misión
La reconocida empresa suiza
dedicada a la distribución del chocolate Toblerone, motivado a su nueva línea
de chocolate con mezclas herbales, debe realizar un ajuste en los precios para
cubrir los costos de producción, por lo que desean aumentar sus precios
actuales en 4$ por barra. Durante un año, la empresa buscó al mercadólogo
perfecto para la tarea y fuiste sido seleccionado entre 1.000 participantes, por
lo tanto, crearás una estrategia de fijación de precios basada en la promoción
de los chocolates herbales. El dueño de la empresa será tu único juez, así que
solo cuentas con una oportunidad para tener éxito y por ello te damos los
siguientes consejos:
- Contacta
a mínimo de diez (10) personas a través de vKonnect.
- Realiza
una encuesta genérica a cada uno con el fin de conocer la sensibilidad a los
precios.
- Toma
notas de las respuestas y la información personal de los entrevistados.
Con la información en tus manos,
diseña una presentación con la herramienta Microsoft PowerPoint donde expongas tu estrategia de
fijación de precios y el resultado de tu investigación. ¡Comparte tus resultados en vKonnect!
Tiempo disponible: 3
horas.
ConclusiónLa
fijación de los precios tiene un gran impacto en la decisión de compra de los
consumidores, por lo que es de suma importancia conocer su sensibilidad al
precio para conocer cómo será su comportamiento a futuro. Señalamos los
principales métodos de recolección de datos utilizados para determinar la
sensibilidad al precio. Con esfuerzo y asertividad, calcularemos la sensibilidad al precio apoyándonos en la
estimación de respuesta del consumidor según expertos en el área.
