La improvisación durante las planificaciones de marketing en la empresa es el resultado de una falta de propósito, lo cual conlleva retrasos, pérdidas monetarias, fallas en las relaciones con los socios, además de un desperdicio del tiempo para la compañía y para el equipo involucrado. La investigación de mercados nos sirve como un marco referencial para alcanzar el orden y el debido cumplimiento de las tareas, durante la consolidación del negocio. Con ello, posicionaremos el producto exitosamente en el mercado, como marcas capaces de comprender el entorno del marketing.

Para planificar una investigación de mercados, los expertos en el área han desarrollado pasos básicos a seguir, mas no es obligatorio realizarlo para todas las empresas, al igual que tampoco se debe seguir un orden exclusivo. Sin embargo, la directora ejecutiva de Moore Research, Collen Moore-Mezler, afirma que la investigación debe visualizarse como una serie de pasos, los cuales permiten obtener una visión general de la empresa y su situación, con tareas alineadas a un orden.

Antes de considerar una investigación de mercados, el empresario puede cuestionar el nivel de importancia que le otorga a ser el líder del mismo y cómo puede mantener esa privilegiada posición. Para el experto en marketing, Philip Kotler, las estrategias para medir la aceptación o rechazo del producto, muchas veces sirven como ruta para la investigación de mercados, lo cual se expresa de la siguiente forma: 

1.   Definición del propósito de la investigación, con sus respectivos objetivos.

2.   Desarrollo del diseño de la investigación: exploratoria, descriptiva, correlacional, analítica/explicativa.

3.   Identificación de la información y el tipo de fuentes.

4.   Descripción del diseño para la investigación como una propuesta escrita.

5.   Determinar los métodos de acceso a los datos.

6.   Diseñar los instrumentos y técnicas de recopilación de datos: cuestionarios, entrevistas, focus group, etc.

7.   Determinar el tamaño de la muestra.

8.   Contactar con la muestra, ya sea personal, por vía email, telefónica o de manera online.

9.   Recopilar los datos.

10.  Analizar los datos.

11.   Revisión, corrección y verificación de los datos obtenidos.

12.   Diseño de tabulación en el computador para medir los resultados y sus variables.

13.   Presentación del informe final de la investigación con recomendaciones.

185-09_0503_ilu01. Estructura básica para la investigación de mercados

Continuando con las sugerencias de Kotler, el departamento encargado de la investigación puede orientar el proceso con ayuda de las siguientes preguntas:

1.  ¿Cuál es el problema? ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?

2.  ¿Cuáles son las alternativas disponibles para su procedimiento?

3.  ¿Cuáles son los riesgos de aplicar el estudio?

4.  ¿Cuáles son las recompensas por la decisión de aplicarlo?

5.  ¿Cuáles son los resultados esperados?

6.  ¿Qué información específica se debe obtener del proyecto?

La investigación de mercados se aplica para apuntar a lo seguro, en búsqueda de mejorar la probabilidad de éxito de las compañías. A primera vista, para los empresarios es sencillo identificar a su target, pueden saber cómo son, pero no entienden por qué lo son. A través de pasos clave, el mercadólogo puede estar al tanto de los cambios en el entorno y aplicarlos a tiempo en el producto.

185-09_0503_ilu02. La esencia de la investigación de mercados para el marketing

Keynotes

• Antes de considerar una investigación de mercados, el empresario puede cuestionarse el nivel de importancia que le otorga a ser el líder del mismo y cómo puede mantener esa privilegiada posición.
  
• La investigación de mercados es aplicada para apuntar por lo seguro, en búsqueda de mejorar la probabilidad de éxito de las empresas.
  
• Para los empresarios es sencillo identificar a su target, pueden saber cómo son, pero no entienden por qué lo son.
  

Reto

Investiga el caso de Pepsi-Cola Crystal y su fracaso en el mercado. Indaga sobre los atributos del producto y la opinión de las personas que hicieron consumo del mismo, preguntando, ¿por qué no tuvo éxito? ¿Fue un error en la investigación de mercados? ¿Qué otro factor influyó?

En un ensayo de 400 palabras, expresa tus conclusiones. ¡Compártelo con el resto de la comunidad VonKelemen como dato curioso para el mundo!

Tiempo disponible: 30 minutos.

Para entender por qué el público objetivo tiene ciertas preferencias, en cuanto al consumo o uso de un producto, es necesario que entre en juego la investigación de mercados. Sus pasos fundamentales guiarán el estudio y a través de ellos obtendremos la información necesaria para el proyecto. Si bien es cierto que la investigación actual debe transformarse, porque las técnicas e instrumentos otorgan facilidad para que el público mienta, su estructura es la base para la orientación de los esfuerzos de la empresa. Así, reducimos el uso de tiempo y dinero y alcanzamos el posicionamiento del producto en el mercado.