Si las marcas quieren sobrevivir al competitivo panorama actual del mercado, deben unificar sus esfuerzos hacia la construcción de vínculos con sus clientes y experiencias perdurables en la memoria. En esta era digital, donde lo tradicional y las plataformas virtuales se combinan para que el consumidor de a conocer sus problemas, nos aseguraremos de dar soluciones eficaces. De este modo, nos ganaremos incondicionalmente el corazón de los clientes, que servirán como voceros de la marca entre usuarios conectados a una comunidad online.

Para llegar al concepto moderno de las cinco A’s del marketing, es importante destacar el modelo AIDA, planteado por E. St. Elmo Lewis, en 1890, dentro de las funciones de la publicidad y las ventas personales. Este modelo sirve como orientación para los publicistas a la hora de definir los objetivos que quieren alcanzar, indicando la atención, el interés, el deseo y la acción, respectivamente.

La fase de atención implica para la empresa dar a conocer su marca, al mismo tiempo que despierta la curiosidad entre los consumidores. Seguidamente, dicho interés puede ser agradable o desagradable, donde posteriormente la empresa promueve el deseo a través de la demostración de beneficios del producto, con la posible reacción del “lo deseo, pero no lo puedo tener”. Con ello se atraviesa directamente hasta la compra definitiva del producto una vez que el consumidor se da cuenta de su deseo por poseerlo.

El experto proveniente del Kellogg School of Management, Dereck Rucker, fue uno de los primeros en otorgarle un cambio al modelo AIDA, redefiniéndolo como las cuatro A’s; Conciencia, Actitud, Acción y Acción de nuevo. Para el marketing, este modelo forma parte en la aproximación de los clientes hacia la lealtad de marca.

La Conciencia se trata de la información que poseen los clientes sobre la marca; el hecho de que les agrade o no es la Actitud; lo que define si desea comprarlo o no, es la Acción y si considera que la marca ha valido la pena como inversión, entonces decide comprarlo de nuevo, lo que define la Acción de nuevo. Los mercadólogos lo consideran como el trayecto más común que transitan los consumidores a la hora de comprar el producto.

185-09_0407_ilu01. El modelo tradicional AIDA

Sin embargo, la preocupación de los mercadólogos modernos se centra en la diferencia entre la cantidad de marcas que los consumidores recomiendan frente a la cantidad de sus compras, donde la conectividad del mundo digital ha hecho posible una actualización del concepto en las A’s del consumidor.

El proceso de compra del consumidor gracias a las plataformas virtuales se resume, según el estudio cauteloso del mercadólogo Philip Kotler sobre el marketing 4.0, de la siguiente manera:

• Una vez que el consumidor cruza la Conciencia de marca a través de la publicidad, comienza la Atracción hacia la misma, altamente influenciada por la opinión de las comunidades a las que el usuario pertenece. En este nuevo camino digital, la decisión de compra no depende del individuo sino de su círculo social.
• Los consumidores necesitan respuestas y mayor información del producto antes de adquirirlo, por tanto, conectan con otros consumidores que tengan experiencias previas en el uso del mismo y puedan aportar sus opiniones. En este momento, se desarrolla una conversación entre los usuarios que han entrado en contacto con la marca y le dará mayor fuerza a la Atracción del cliente potencial como puede reducirla y modificar su interés.
• Superada esta etapa, ocurre la compra del producto: la Acción.
• Finalmente, si la marca cumplió con las expectativas del consumidor y dio solución a sus problemas, el cliente estará dispuesto a volver a comprar su producto y en adición, dará recomendación de su uso entre el círculo social. También puede ocurrir en caso contrario, donde las críticas son suficientes para mostrar a su comunidad que la marca no vale la pena.

Una vez definida la ruta que la mayoría de los clientes potenciales transitan durante la toma de decisión de compra, queda aclarar que la misma no siempre es lineal; puede implicar espirales y en muchos casos existen consumidores que se saltan los pasos.  El nuevo modelo de las cinco A’s del marketing 4.0 cumple su función para ampliar la visión de los mercadólogos sobre el impacto que los medios digitales tienen sobre la toma de decisiones en el consumidor.

185-09_0407_ilu02. Potenciación de la presencia offline y online de la empresa

La etapa de Consulta presenta mayores retos para las empresas modernas en comparación con los anteriores modelos A’s, explicado por los expertos en materia, Kotler y Kartajaya como “la búsqueda de los productos en la tienda, al mismo tiempo que investigan en sus dispositivos móviles”, lo que se traduce a la necesidad de las empresas por adaptar sus negocios a diferentes canales de información.

Keynotes

• De igual forma como el marketing mix con sus cuatro P’s: producto, precio, plaza y promoción, el modelo AIDA ha sido modificado al mismo ritmo en que los conceptos del marketing evolucionan.
  
• La ruta que la mayoría del cliente potencial transita durante la toma de decisión de compra no siempre es lineal.
  
• Si ocurre un camino distinto al típico, la empresa puede descubrir su atributo diferenciador para vencer a la competencia.
  
• Las empresas deben prepararse para responder al instante, tanto a las impresiones positivas como negativas.
  

Misión

Escoge a dos familiares que estén dispuestos a acompañarte al supermercado. Realiza un breve análisis sobre cómo es la decisión de compra de tu círculo social. Si como familia tienen un supermercado de preferencia, ¡no duden en ir los tres juntos!

Observa con atención cuáles son los productos que se inclinan a introducir en el carrito y cuántas veces dudan de su compra por la opinión de sus familiares. De igual forma, escucha cuáles son sus argumentos positivos o negativos respecto a algún producto y, si es posible, anótalas y hazlos parte de tu conclusión final.

Realiza un ensayo de 500 palabras y ¡compártelo en vPages!

Tiempo disponible: 3 horas.

Con el desenvolvimiento del marketing hasta su versión 4.0, las empresas aseguran la fidelidad de sus clientes mediante la anticipación del trayecto a transitar en la decisión de compra. Cada una de las etapas de las cinco A’s es fundamental. Con la dedicación suficiente, convertiremos el espiral en un ciclo para que los clientes regresen y mantengan en altas expectativas la curiosidad de los demás consumidores.