Las estrategias de fijación de precios
se establecen de acuerdo a la etapa del ciclo de vida del producto y el
comienzo suele ser la más difícil de todas, no solo por tener el reto de fijar
los precios por primera vez, sino por los cambios que ocurren en los
consumidores. Por este motivo, los mercadólogos se toman el tiempo de conocer a
los consumidores y evaluar su reacción frente a los precios de un nuevo
producto.
Los expertos
en el comportamiento del mercado, Gary
Armstrong y Philip Kotler, aseguran que el ciclo de vida de los productos
determina las estructuras de las estrategias de marketing. El reto de fijar los precios por primera vez utiliza dos
herramientas generales:
- Fijación
de precios de descremados del mercado.
- Fijación
de precios de penetración del mercado.
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Las estrategias de fijación de precios para nuevos productos
La
fijación de precios de descremado del mercado comienza con altos costos, para
obtener grandes ingresos y una buena penetración en el mercado. Lo anterior es
utilizado por la marca Apple en el lanzamiento de cada uno de sus teléfonos
inteligentes. Cada vez que las empresas lanzan un nuevo producto suelen
disminuir los costos considerablemente, para dar espacio a sus nuevos
productos.
Esta
estrategia no se recomienda para todos los productos, tal como lo explican Gary Armstrong y Philip Kotler, la imagen y la
calidad del producto deben sustentar el precio elevado y tener una gran
cantidad de compradores. Además, los costos de producción deben ser bajos, a
fin de tener la posibilidad de cobrar más. Por último, el segmento del mercado
debe tener una fuerte competencia a fin de limitar el acceso de nuevos
productos y vender más barato.
La
fijación de precios de penetración del mercado consiste en la asignación de un
bajo costo, para lograr una penetración profunda del mercado de forma rápida,
así se atrae una gran cantidad de compradores y se genera una participación de
mercado de gran impacto. Dicha estrategia permite que los grandes volúmenes de
venta reduzcan los costos de producción, por lo cual las empresas pueden
disminuir todavía más los precios.
Según Gary Armstrong y Philip Kotler, la mencionada
estrategia tiene un gran éxito si se tienen las siguientes condiciones:
- El
mercado debe tener una gran sensibilidad a los precios para generar el
crecimiento del mercado deseado.
- Los
costos de producción y distribución deben disminuir cuando los volúmenes de
ventas aumenten.
- Los
precios bajos deben impedir la entrada de competidores en el sector.
Keynotes
- El ciclo de vida de los productos determina las estructuras de las estrategias de marketing.
- Los altos costos descreman el segmento del mercado.
- Los bajos costos en el lanzamiento permiten una penetración rápida del mercado.
Reto
La marca canadiense Revera está
trabajando en una olla de cocina de forma rectangular, la cual servirá para la
elaboración de pan en la estufa de la cocina. Revera es una marca reconocida internacionalmente y sus compradores
han sido siempre fieles, sin embargo, en los focus groups de la investigación no han tenido una gran recepción.
En cuanto a los costos de producción, podrían disminuir los costos solo si sus
ventas superan las 300.000 unidades semanales. Realiza un ensayo de 150
palabras, donde expongas la mejor estrategia de fijación de precios para este
lanzamiento.
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ConclusiónLas
estrategias de fijación de precios para el lanzamiento de nuevos productos
requieren de un gran trabajo de análisis y constancia en la elaboración de
estudios del mercado, para tener éxito. Ser un experto en el comportamiento del
mercado requiere de una buena capacidad de análisis y de empatía con los
consumidores, lo cual permite prever sus posibles reacciones y elegir cuál es
la mejor opción para fijar los precios del lanzamiento de producto.
