El
comportamiento de los consumidores está motivado por los estÃmulos; la
interpretación de su influencia en la percepción del consumidor puede generar
un trabajo significativo. Por eso, expertos en el área del marketing han establecido un número importante de datos sobre la
influencia en la percepción que tienen los consumidores sobre un producto con
el fin de interpretar la percepción sensorial en el contexto de consumo. A
continuación, evaluaremos la recepción e interpretación de los estÃmulos del marketing.
La interpretación es definida por el experto en mercadeo A.
Coskun Samli, como la habilidad de dar sentido a la información que se recibe por
medio de los estÃmulos, las caracterÃsticas del individuo y las situaciones
expuestas por el entorno. En pocas palabras, interpretar es la capacidad de dar
sentido a las sensaciones. Para que esta interpretación se pueda dar se deben considerar
dos aspectos importantes: el punto de referencia necesario por el consumidor y el
sesgo psicológico al que está expuesto debido la cultura circundante.
249-20_0201_ilu01. Las caracterÃsticas
propias del consumidor
Los autores Del Hawkins y David Mothersbaugh plantearon una
serie de conjeturas sobre la influencia de los estÃmulos en la percepción de
los consumidores sobre las estrategias de marketing
basadas en postulados psicológicos del momento. Entre sus más grandes
propuestas se encuentra la diferencia notoria sobre los estÃmulos fisiológicos
y los psicológicos.
249-20_0201_ilu02.
Los estÃmulos en la percepción del consumidor
Los rasgos fisiológicos se definen como los estÃmulos correspondientes
al primer escalón de la pirámide de Maslow, el cual abarca las necesidades primordiales
de todo ser vivo, como el hambre o la sed. Estos estÃmulos tienen la
particularidad de ser diferentes en cada consumidor por razones fÃsicas y no
racionales. Un buen ejemplo de esto es la tolerancia al picante: cada persona
cuenta con un nivel de receptores totalmente diferente, lo que crea variaciones
en el umbral del dolor de cada quién.
249-20_0201_ilu03. La pirámide
de Maslow
Los rasgos psicológicos son las predisposiciones cognitivas,
emocionales y conductuales que presentan los consumidores ante ciertas
circunstancias y estÃmulos externos. En este caso, las percepciones que puede
ofrecer un consumidor vienen ligadas a los aspectos afectivos y cognitivos, lo
cuales se encargan de formar los valores y las actitudes de las personas ante las
estrategias de marketing. Los rasgos
psicológicos son una mezcla que evalúa tanto los atributos tangibles del
producto como el lenguaje persuasivo.
El aprendizaje, al igual que la memoria, juega un papel
importante en la percepción sensorial de cualquier situación y está
influenciado directamente por la cultura del consumidor. En la actualidad, el
aprendizaje de los consumidores está bombardeado por estrategias de marketing cada vez más impactantes y
persuasivas, cuyo fin es lograr un cambio de perspectiva. Un estudio realizado
por los mercadólogos Del Hawkins y David Mothersbaugh, determinó que la información que reciben los consumidores es
manipulada por las preferencias del mismo consumidor, para interpretar la
información de manera que favorezca sus marcas favoritas.
Keynotes
- Interpretar es la capacidad de dar sentido a las sensaciones.
- El aprendizaje, al igual que la memoria, juega un papel importante en la percepción sensorial.
RetoPon
en práctica lo que sabes. Selecciona un producto de tu preferencia y analiza
los siguientes aspectos:
- Reputación de la marca/empresa
- EstÃmulos influyentes
- Motivación de los consumidores, ya
sean rasgos fisiológicos o psicológicos
Realiza según
tu criterio una presentación con la herramienta Microsoft PowerPoint sobre el análisis realizado. Incluye un
discurso persuasivo y datos del análisis.
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Tiempo disponible: 30 minutos.
ConclusiónLos estÃmulos son el motor de la decisión de compra de un
producto. En algunas ocasiones, resulta difÃcil determinar qué tan influyentes
son las circunstancias en la perspectiva de los consumidores acerca de un
producto o un servicio. Con constancia, interpretaremos la percepción sensorial
en el contexto de consumo apoyándonos en la recepción e interpretación de los
estÃmulos del marketing siguiendo los
postulados de expertos del área.
