Pruebas de marketing: comportamiento, análisis y pruebas de anunciantes

Published On Jul-15-2017

Transcripción

Después de toda prueba, la atención se centra en su respectivo análisis; los efectos de la misma van a ser evaluados en el transcurso de un plazo específico ‒que casi siempre es el mediano plazo‒. Al respecto, las pruebas de anunciantes son vitales para aprender del mercado, y abarcan al ente encargado de hacer publicidad a la marca y, muchas veces, al sistema de ventas de la misma. Al entender estos tres pilares de la planificación, se nos hace mucho más sencillo su uso, así como nuestra comprensión sobre la dinámica de las marcas.

Figura 11.17. Comportamiento del mercado

Para realizar un análisis de comportamiento, los anunciantes utilizan distintos programas que evalúan este proceso. Un programa utilizable para esta labor es el B-Scan, que ofrece a los vendedores y sus agencias un método para evaluar el impacto causado por diferentes estrategias de marketing sobre las ventas al consumidor, para las marcas establecidas. Este programa tiene capacidad para evaluar cuatro mercados de prueba, con el fin de conocer las respuestas del consumidor hacia nuestro producto.

El B-Scan es un método que también muestra las actividades demográficas de los mercados y, a su vez, recopila los datos de ventas en el producto. El B-Scan también puede probar promociones al consumidor, tales como cupones, muestreo o reembolso, ofreciendo, a través de sus sub muestras, un sistema de paneles balanceados, todo esto bajo control de un equipo especializado.

Figura 11.18. Sistema B-Scan

Aunque existen diferentes sistemas para evaluar el desempeño de una marca, las pruebas del anunciante son realizadas por este mismo, a través del departamento de mercadeo de la empresa. Para realizar este análisis, debemos tomar en cuenta varias consideraciones; primero, el número de mercados a utilizar, pues no existe un número exacto para probar en mercados, sino que más bien dependerá del presupuesto y de la precisión de un equipo de trabajo en una marca.

El tipo de mercado es el segundo aspecto a considerar; lo fundamental es que sea un mercado de carácter universal, que veamos la llegada de clientes de diferentes partes a ese lugar de ventas; un mercado con historia para así poder vender una marca exitosa. Muchas veces se combinan los mercados, pero esta estrategia no es muy recomendable, puesto que deben coincidir los estilos de vida en esos lugares de relación, ya que, de no ser así, no habrá relación entre las partes.

Figura 11.19. Estilos de mercado

Como tercer factor está el tamaño del mercado. Aquí lo importante es entender que, mientras más grande es un mercado, las posibilidades para una marca aumentan, ya que se presta para un buen uso del marketing y de la creatividad. Por último, en este análisis debemos pensar en qué aspectos someter a prueba, además del volumen de marca y otros puntos; entre los muchos factores que podrían apuntarse, solo los que causen un efecto evidente en una marca deberían ser probados.

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