Toda decisión del artist
manager a nivel de negocio busca ser lo más acertada y comercialmente rentable
posible. En lo que respecta al merchandising, se logra al identificar el tipo
de merchandising y su campo de acción. Al elaborar esta distinción, nuestros
esfuerzos estarán mejor direccionados y, por lo tanto, serán más eficaces.
En la
industria musical existen dos tipos de merchandising: de giras y general, los
cuales poseen características, enfoques y tratamientos específicos que estudiaremos
a continuación:
Merchandising
de giras
Se refiere al
merchandising relacionado con las giras y presentaciones en vivo del artista.
Visualizar su potencial de éxito es muy fácil: imaginemos un auditorio repleto
de fans llenos de frenesí y entusiasmo por estar observando a su banda favorita
en vivo. Un ambiente de estas características es ideal para vender grandes
cantidades con cualquier tipo de mercancía relacionado con el artista:
camisetas, envases para bebidas, bisutería, entre otros. El público está tan
entusiasmado y conectado emocionalmente que estará predispuesto a adquirir
productos que potencien esa conexión emocional durante la interpretación en
vivo.
En un acuerdo
típico, el artista otorga permiso para usar su identidad en el merchandising de
una gira cuando coincide con una gira próxima a realizarse y un periodo
razonable de liquidación que permita la venta de inventario pendiente. El rango
común de regalías por este tipo de licencias se ubica entre el 25 y el 35 por
ciento de los ingresos brutos por ventas.
Frascogna y
Hetherington señalan que un acuerdo de merchandising de giras puede ser un poco
arriesgado para el especialista comercial, por lo que se inclinará a firmar
contratos solamente con artistas de trayectoria consolidada, que garanticen un
mínimo de fechas y entradas vendidas. A su vez, dependiendo del poder de
negociación del artista, un artist manager habilidoso podría negociar un
adelanto considerable contra regalías a fin de ayudar a financiar los costos de
una gira.
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Características del merchandising de giras
Merchandising
general
El
merchandising general se basa en todos los elementos de merchandising no
relacionados con una gira, incluyendo ventas por correo, minoristas, clubes de
fans, e incluso los mercados ambulantes popularmente conocidos como “mercado de
las pulgas”, entre otros entornos comerciales. En la mayoría de los casos, el
contrato de merchandising general se realiza de forma separada al de giras. En
general, el contrato de la siguiente manera: el artista otorga al especialista
de merchandising la licencia de usar su identidad para manufacturar y vender
una amplia variedad de productos relacionados con el artista. Las regalías
difieren dependiendo el producto y el canal de mercadeo, oscilando entre el 10
y el 15 por ciento del precio total de venta en ventas minoristas. En el caso
de comercio por correo, las regalías se ubican en el rango del 25 por ciento.
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Características del merchandising general
Keynotes
- El merchandising basa su éxito en la popularidad del nombre del artista.
- Un acuerdo de merchandising de giras puede ser un poco arriesgado para el especialista comercial, por lo que se inclinará a firmar contratos solamente con artistas de trayectoria consolidada.
- El merchandising general se basa en todos los elementos de merchandising no relacionados con una gira.
Misión
Investiga en
la web acerca de dos (2) casos de merchandising de giras y dos (2) de
merchandising general. Justifica tu selección.
Tiempo
disponible: 3 horas.
Conclusión
Cada tipo de
merchandising ofrece oportunidades específicas y un potencial concreto para el
artista. Conforme estudiemos, apliquemos y evaluemos los resultados
relacionados con cada tipo de merchandising, sacaremos el máximo provecho de cada
uno mediante el direccionamiento eficaz de los esfuerzos de management.
