Los consumidores reaccionan de distintas formas y el
cambio se mantiene dinámico; por ello los investigadores están en constante
evaluación de los factores que influyen en su selección de un establecimiento
en lugar de otro. Si identificamos correctamente cuáles son dichos factores en
distintos escenarios a nivel global, aseguraremos la reacción deseada en el
consumidor para la adquisición final de nuestros productos en la plaza
indicada.
En los inicios y durante los años 90 se
iniciaron investigaciones en Reino Unido, Estados Unidos y posteriormente en
Nueva Zelanda con el propósito de entender por qué las personas preferían
comprar en supermercados y lentamente desplazaban la presencia fluctuante en
tiendas pequeñas para sus hábitos de consumo.
A pesar de haber realizado el estudio
en 1992, 1994 y 1995, los resultados no tuvieron mucha discrepancia entre sí,
destacándose la ubicación y la posibilidad de tantear la relación entre precio
y calidad, como los motivos de esta preferencia por los consumidores.
Además, se demostró que el entorno
económico de los países puede cambiar las razones de decisión de compra,
variable que los expertos en marketing
evalúan de cerca como parte del macroentorno de las empresas que no pueden
controlar, sino ejecutando estrategias para adaptarse a las dinámicas del
mercado.
Del informe realizado por la consultora
Kantar Worldpanel, “Actitudes del shopper ante la distribución” se
encontró, con 4.300 consumidores representativos de la población total en
España, cuatro consideraciones importantes al momento de escoger un establecimiento
para sus compras:
- La relación calidad-precio. La percepción de que el
precio va directamente relacionado con la calidad de un producto se mantiene
latente en el 74% de la población española.
- El surtido de productos en el establecimiento. A los
consumidores les gusta que un local tenga variedad de artículos porque
significa mayores probabilidades de encontrar todos los productos que desean en
un solo lugar. Según Kantar Worldpanel, la opinión de la muestra representativa
estuvo de acuerdo en un 44% que dejarían de comprar en una tienda donde no
estén ciertas marcas de su preferencia.
- Los planes de fidelización. Los locales que ofrecen
tarjetas con descuentos u ofertas, adquieren mayor relevancia para los
consumidores hasta en un 33% de la muestra.
- La proximidad en los puntos de venta. La ubicación de
los establecimientos en sitios céntricos sigue siendo uno de los factores más
relevante para los consumidores, a pesar de que el estudio por la consultora
española reveló que, en los últimos cinco años, las personas están distanciando
sus compras entre los días de la semana, por la proliferación de aplicaciones
digitales que permiten realizar compras online
sin necesidad de asistir al supermercado personalmente, como es el caso de
Rappi.
Keynotes
- A los consumidores les gusta que un local tenga variedad de artículos porque significa mayores probabilidades de encontrar todos los productos que desean en un solo lugar.
- Se demostró que el entorno económico de los países puede cambiar las razones de decisión de compra, variable que los expertos en marketing evalúan de cerca como parte del macroentorno de las empresas que no pueden controlar.
- La ubicación de los establecimientos en sitios céntricos sigue siendo uno de los factores más relevantes para los consumidores.
Reto
Analiza los supermercados
que tú o tu familia tienden a visitar para realizar las compras habituales. Con
base en los aspectos encontrados del estudio de Kantar Worldpanel, ¿cuáles
coinciden con las consideraciones de tu familia o personales? ¿Destaca ese supermercado
de los otros por su surtido? ¿Tarjetas de fidelización? ¿Por qué van a ese y no
al de la siguiente cuadra?
Redacta tus conclusiones en un ensayo
de 400 palabras. ¡No olvides compartirlo en vPages!
Tiempo disponible: 30 minutos.
ConclusiónDependiendo de los
objetivos de la empresa, los especialistas en marketing aprovechan la información en los mercados de respuesta
para los patrones de consumo, y tomar como punto de partida estos cambios en su
comportamiento para desarrollar estrategias de marketing eficientes. Con evaluación constante y discernimiento,
aseguramos la reacción deseada en el consumidor una vez que entra en contacto
con los productos en el punto de venta, previamente identificados los factores
que influyen en su comportamiento y preferencia por un establecimiento.
