El consumidor no considera factores aislados durante la decisión de compra; así, el precio se convierte en uno de los más influyentes para la adquisición final. Como especialistas en marketing, aseguraremos la motivación del consumidor si establecemos correctamente el precio una vez que entendemos cuáles son los dos puntos de referencia fundamentales en su escáner psicológico para comprar un producto.

Es importante que, durante los estudios del mercado con relación al precio de los productos, el mercadólogo comprenda la forma en que los consumidores construyen sus propias percepciones. Es decir, los precios se presentan de una forma estratégica en su mente, considerando la relación entre precios como el punto de referencia para el consumidor, donde se procesan cuáles de todas las opciones son mejores si se realiza la compra justo en ese momento o puede esperar ir a otro local, etc.

Ante esto, los expertos en materia Robert East, Malcolm Wright y Marc Vanhuele indican que:

• El precio de referencia puede ser externo, conocido como ERP por sus siglas en inglés External Reference Prices, por el cual se evalúa con los productos existentes y se otorga la base de comparación entre los precios del mercado.

Es aquí donde la creatividad de los vendedores entra en juego para ofrecer diversos precios de referencia al consumidor. Para el marketing es válido utilizar precios marcados en etiquetas especiales puestas en los productos para influenciar en la decisión de los compradores.

• Ocurre la referencia interna, IRP por sus iniciales en inglés Internal Reference Prices, donde el consumidor recuerda su última adquisición al momento de realizar una nueva compra, comparando en su mente los precios pagados anteriormente.

Ejemplo, si el consumidor desea un aperitivo rápido entre su rutina laboral, lo que espera que costará un sándwich en el local no será mayor a 5 dólares, ya que su precio de referencia interno está basado en todos esos años que ha comprado sándwiches que no sobrepasan de 5 dólares, en cualquier punto de venta. Si en su búsqueda encuentra un aperitivo que cuesta 3 dólares, rápidamente lo comprará por considerar que está obteniendo algo mucho mejor a lo que tenía pensado.

185-09_1101_ilu01. Los precios de referencia en la mente del consumidor

Ambas variables explican el proceso de elección por parte del individuo. Cada persona posee su propia base de datos que escanea con respecto al flujo de precios en productos, en combinación de sus expectativas desplegadas una vez que consuma el producto: ¿cuánto estaría dispuesto el consumidor a pagar si considera que el producto vale su precio?

Las intenciones de compra son modificables y ajustables según se perciban los precios de los bienes. Potenciado por las investigaciones de mercados en las últimas seis décadas, aquellos productos que son delimitados con un precio por debajo de las expectativas del consumidor, poseen mayor probabilidad de compra debido al proceso psicológico de riesgos que el individuo prefiere ahorrarse.

Keynotes

• Los precios se presentan de una forma estratégica en la mente del cliente, considerando la relación entre precios como el punto de referencia para el consumidor, donde se procesa cuáles de todas las opciones son mejores.
  
• Aquellos productos delimitados con un precio por debajo de las expectativas del consumidor poseen mayor probabilidad de compra, por el proceso psicológico de riesgos que el individuo prefiere ahorrarse.
  
• Al momento de realizar una nueva compra, el consumidor recuerda su última adquisición, comparando en su mente los precios pagados anteriormente.

Reto

Realiza un análisis de tu patrón de consumo ahora que sabes la forma en que utilizas el ERP e IRP en tu decisión de compra. Para ello, en un breve ensayo de 400 palabras responde a las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es el supermercado que más frecuentas? ¿Por qué razón?
• ¿Tienes algún día específico para ir de compras a ese supermercado?
• ¿Tus razones de preferencia a ese supermercado son iguales a las de alguien más que haga lo mismo? ¿Cuáles son las similitudes y las discrepancias?

Con esas respuestas, guía tu análisis sobre cuál es la mayor influencia que tienes como consumidor respecto a ese supermercado.

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El precio es un factor relevante en las estrategias de marketing por su nivel de influencia en la toma de decisiones de los consumidores para adquirir productos. Con el establecimiento del mejor precio, considerando el valor del producto y la competencia en el mercado, aseguramos la motivación del consumidor para comprar constantemente la marca y convertirse a largo plazo en el cliente fiel que toda empresa desea alcanzar.