Las compras frecuentes son el verdadero éxito de
los establecimientos y de las marcas. Por este motivo, las empresas invierten
grandes cantidades de dinero en determinar la fidelidad de los consumidores, buscando
cómo mantener y aumentar la cantidad de clientes fieles.
Los mercadólogos
especializados en el comportamiento del consumidor Robert East, Jaymant Singh,
Malcom Wright y Marc Vanhuele, aseguran que una correcta clasificación de los
consumidores se puede traducir en ganancias a largo plazo. Dicha segmentación
permite orientar la comunicación de una empresa, además de indicar aquellos
consumidores que tienen más interés en la marca y que tienden a preferir sus
productos. Los mercadólogos anteriormente mencionados consideran que existen
tres tipos de consumidores de uso compra habitual que se deben resaltar: leales
a la tienda, consumidores pesados y los clientes compulsivos.
249-20_0309_ilu01. Tipos de consumidores habituales
East, Singh, Wright y
Vanhuele aseguran que la lealtad de un consumidor se puede definir de varias
formas. Aunque no se ofrecen juicios de valor sobre las formas de definir la
lealtad, sí consideran que el factor de gastos en las tiendas es importante.
Una de las propuestas se refiere a evaluar la penetración, frecuencia de compra
y participación en el mercado. Otra de ellas es la fidelidad de retención, es
decir, que un cliente suele recurrir por mucho tiempo a la misma tienda o
grupos de tiendas. Los aspectos demográficos, económicos, de comportamiento y
de actitud pueden determinar la lealtad de un consumidor si se les da la mirada
correcta.
Los consumidores pesados
son aquellos que realizan alrededor del 80% de todas las compras en un solo
lugar. Estos compradores suelen ser muy atractivos para las tiendas minoristas
por representar una gran fuente de ingresos y la posibilidad de una
fidelización, por lo que suelen realizar constantes promociones para atraerlos
y retenerlos. A diferencia de la creencia popular, estos consumidores suelen
tener un alto número de fidelidad en las tiendas donde realizan sus compras,
aunque el gasto total aumenta. Uno de los factores que caracteriza a este
segmento es su gran poder adquisitivo y con una clara preferencia a las tiendas
ubicadas en las afueras de la ciudad.
249-20_0309_fot01. Ejemplo de mercado rural
Los compradores compulsivos
representan un grave problema para la sociedad. En Estados Unidos, el creciente
número de compradores compulsivos es alarmante. Psicólogos especializados han
estudiado este comportamiento y aseguran que la mayoría de los afectados por
esta condición suele tener depresión y aceptar que tienen un grave problema con
las compras. Este impulso es dado por el deseo incontrolable de obtener o usar
un producto, para experimentar una sensación de alivio que, al ser interrumpido
por un externo, podría generar graves conflictos.
Los mismos psicólogos
notaron que este trastorno suele presentarse con mayor frecuencia en mujeres
que sufren de baja autoestima, que aseguran, es la causa y no la consecuencia
de estas acciones. En el caso de los hombres, las compras están orientadas a
enfatizar su libertad como herramientas y productos destinados al ocio,
mientras que en las mujeres se observa con mayor frecuencia la compra de
productos de belleza y bienes simbólicos relaciones con aspectos emocionales.
RetoLa reconocida marca de tecnología Samsung está evaluando la posibilidad de
incentivar a sus consumidores más fieles, para que sigan eligiendo sus
productos. Aunque es una empresa grande y cuenta con departamento de mercadeo,
este se encuentra súper atareado con el lanzamiento de su nuevo teléfono y
deciden contratarte como consultor externo. La empresa te solicita una PowerPoint donde realices la propuesta
del incentivo para sus consumidores fieles a la tienda.
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ConclusiónCada consumidor es único,
con preferencias diferentes sobre las tiendas y productos en el mercado. Por
este motivo, los mercadólogos se han dedicado a clasificarlos según criterios
estandarizados que pueden mejorar el panorama de fidelidad de los clientes. Con dedicación, agruparemos a los consumidores
mediante su preferencia en los productos de compra habitual, apoyándonos o
fungiendo como expertos en el comportamiento del consumidor.
