La empresa con la inversión suficiente para la expansión de marca aumentará sus activos rentables, pero desencadenaría desventajas a largo plazo con la aceleración de la competencia en el mercado. Al conocer los valores del marketing moderno en provecho para el consumidor de nuestras estrategias, evaluaremos las ventajas y desventajas de la extensión de marca.

El desarrollo de varias marcas dentro de la misma categoría de productos es una amplia práctica realizada por varias empresas. Sin embargo, esta estrategia hace que las marcas sean indistinguibles en el mercado o que se conviertan en la competencia de la misma empresa productora. Este factor es conocido como superposición de marcas.

Para las empresas, su mayor preocupación es la profundidad y limitación de la extensión de la marca para aprovechar nuevas oportunidades en el entorno de marketing dinámico. Sin embargo, Philip Kotler y Kevin Keller han identificado que la empresa se beneficia de la aceptación del producto nuevo a través de estrategias de marketing como la extensión de la marca.

El conocimiento estructurado sobre la marca y las experiencias previas de los consumidores crean expectativas positivas sobre el producto, reduciendo los riesgos de fracaso en el mercado. En ese sentido, a partir de la conciencia de marca se desarrollan campañas de marketing únicamente al nuevo producto reduciendo costos para la empresa.

En contraste, Al Ries y Jack Trout, determinaron que una de las desventajas de la extensión de marca es la débil consolidación de la marca y, por lo tanto, que los consumidores no asocien los productos a la empresa, resultando en el desinterés y abandono de su compra. Otra desventaja se refiere a que el daño de imagen en una marca cubre el resto de la marca, sin embargo, si las estrategias de cada producto están eficazmente diseñadas y distanciadas entre sí, se salvarían de repercusiones dañinas.

Por otro lado, la decisión de eliminar una marca del mercado está justificada cuando la empresa encuentra potencial lucrativo a la estrategia y las variantes de marcas proliferan con descontrol sin que los empresarios consideren al consumidor y su deseo de comprar el producto en cantidad suficiente.

Expresado por David W. Johnson, director ejecutivo de la marca Campbell, “cuando empecemos a anotar puntos en el tablero – no ganando premios de marketing ni anunciando récord de introducción de nuevos productos, sino con ganancias concretas – entonces le gustará a la gente”. La reducción del número de marcas ofrecidas por las empresas resuelve el problema de la proliferación de marcas, pero no es la solución definitiva para las marcas del mercado actual a menos de que todos los fabricantes eliminen la superposición de marcas.

Recurrir a esta medida de reducción conlleva a una evaluación cautelosa de los mayores riesgos de pérdida para la empresa de distribución limitada. Dicho por el mercadólogo Philip Kotler, “existen situaciones en que la persistencia de productos débiles solo puede ser explicada por la presencia de intereses creados o sentimientos de los consumidores. Dentro o fuera de una organización, muchas personas dependen de un producto en particular”. En consecuencia, la empresa balanceará las marcas débiles frente a las ganancias logradas a través de sus ventas.

Del otro lado de la moneda, la eliminación de una marca ayuda a los consumidores, y en estos casos, el mercadólogo se cuestionará sobre el aporte de valor con su estrategia organizacional. Al ampliar la visión a un plano general en cuanto la gerencia de empresas, las estrategias aumentan las ganancias en beneficio para la firma y no para el consumidor.

185-09_0906_ilu01. La estrategia de reducción de marcas

Keynotes

• La eliminación de una marca del mercado está justificada cuando la empresa no encuentra potencial lucrativo a la estrategia.
  
• La reducción de marcas y sus variantes en el mercado no es sinónimo de aumento en el valor a los productos que se quedan.
  
• La superposición de marcas se refiere a la competencia entre los productos con la misma empresa productora.
  

Trabajas para un laboratorio farmacéutico, con una amplia variedad de marcas en las categorías de productos de champú, jarabes para la tos, paquetes de hisopos, mascarillas para las manos, cremas antiarrugas y otros.

En este momento, ofreces al mercado una crema para eliminar los callos en los pies. Por supuesto, tienes un target específico y la empresa ha considerado las ventas regulares sin ningún índice de aumento en los últimos seis años, en comparación de otras variantes de marcas de alta demanda las cuales producen ganancias constantes, como la crema antiarrugas.

Evalúa la necesidad de eliminar o no la marca. Explica estrategias de marketing para potenciar la visibilidad del producto en el mercado.

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La estrategia de extensión de marca no es una actividad limitada y exige la evaluación previa a la aplicación para evitar la pérdida de la autoridad de la marca en el mercado competitivo. Al evaluar las ventajas y desventajas de la extensión de la marca en las funciones de marketing, nos adaptaremos a la filosofía moderna dirigido al bienestar del consumidor y de la reducción de problemas de su día a día.