Algunas empresas no utilizan adecuadamente las herramientas del marketing para expandir sus negocios. Como mercadólogos, evaluaremos el proceso de extensión y los beneficios entre las diferentes estrategias de marca con base a los recursos de la empresa y las necesidades de los consumidores en un mercado específico para asegurar el éxito del proceso de extensión.

La marca es el elemento diferenciador del producto frente a los competidores en el mercado y permite al consumidor identificar los servicios de una empresa específica. La marca abarca:

• Sonidos
• Símbolos
• Diseños
• Nombres o eslogan

185-09_0905_ilu01. Definición de marca

Por su parte, la extensión de la marca es una estrategia de marketing utilizada para introducir un nuevo producto y abarcar nuevos segmentos con una marca posicionada en el mercado. De acuerdo con el experto Gary Armstrong, las marcas se dividen en:

• Multimarcas
• Marca única
• Familia de marcas
• Marca paraguas
• Marcas declinables

En primer lugar, las multimarcas se definen cuando una empresa desarrolla marcas independientes con productos respectivos. Cada marca posee su propia personalidad y se realizan estrategias específicas para posicionarlas en el mercado. Al considerar las dificultades de lanzamiento de nuevos productos en el mercado debido al escepticismo y sensibilización de los consumidores modernos, las empresas con un largo trayecto en el mercado y el equipo suficiente para hacerla sustentable son aquellas que ejecutan esta estrategia.

Una de las ventajas de las multimarcas es la rentabilidad flexible, porque pese a la competencia en el mismo mercado, se reduce la entrada de competencia por parte de otras empresas. Sin embargo, la mayor desventaja se expone por su alto costo en producción y mantenimiento de cada marca una vez hayan sido posicionadas en el mercado, ya que ninguna se beneficiaría de la imagen y prestigio de la otra.

En segundo lugar, con la marca única, la empresa se dedica a una sola marca con todos los productos respectivos. De este modo, se minimizan los costos y los productos se benefician del posicionamiento de la marca. Pero, el mayor inconveniente está en la insatisfacción causada por un producto, ya que derrumbaría la imagen de la empresa en su totalidad.

En tercer lugar, las familias de marcas se posicionan como una de las estrategias más comunes en la actualidad. Con su propia línea de productos, la empresa asigna una marca para cada grupo de producto con características similares y se comunican sus beneficios de forma similar durante la promoción de marketing. A partir de esta iniciativa, las marcas sostienen mutuo provecho pero no comprometen en su totalidad a todos los productos de la empresa en casos de una baja de reputación.

En cuarto lugar, con las marcas paraguas las empresas mezclan sus estrategias de marca y utilizan conjuntamente los esfuerzos para posicionar el producto en la mente del consumidor. Finalmente, las marcas declinables utilizadas por las empresas utilizan una marca base para que las otras se deriven de ella. En consecuencia, se crea la identificación directa entre el producto y su fabricante, pero se limita el tamaño de la marca.

Algunos ejemplos exitosos de extensión de marcas reconocidas en el mercado están la Caterpillar Inc, como una empresa especializada en fabricar maquinaria para construcción, equipos de minería y asociados. Los productos se han extendido hacia otra marca para abarcar la categoría de producto de ropa para hombre y mujer, en adición del calzado.

También Google ha extendido su marca a productos y servicios relacionados a la web, software, dispositivos electrónicos. Desde el icónico motor de búsqueda con los temáticos doodles durante el año, sus geolocalizadores Google Maps y Google Earth, hasta el sistema de pago Google Wallet.

185-09_0905_fot01. Google y su extensión de marcas

Keynotes

• La marca se define como el elemento diferenciador del producto frente a los competidores en el mercado.
  
• La extensión de la marca es una estrategia de marketing para introducir un nuevo producto y abarcar nuevos segmentos con una marca posicionada en el mercado.
  

Reto

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Con la extensión de marca como estrategia de marketing alineado a los recursos de la empresa, aseguraremos el éxito del negocio y mantendremos el reconocimiento de marca en el tiempo. Con el análisis detallado de las oportunidades en el mercado y sus amenazas respectivas, el departamento de marketing planificará las estrategias integradas para el posicionamiento del nuevo producto y maximizará su cobertura en el mercado meta.