Conocer el ambiente en el que se desarrolla la cotidianidad de los consumidores es de gran ayuda para desarrollar estrategias de marketing mucho más efectivas, aunque en ocasiones es difícil determinar cuáles son los verdaderos factores influyentes en el comportamiento del consumidor. Por este motivo, los mercadólogos han desarrollado una serie de postulados sobre la influencia que tiene el entorno en el comportamiento de los consumidores.

El entorno juega un papel fundamental para el éxito en las estrategias de infomarketing, por eso J. Paul Peter y Jerry Olson proponen la separación del ambiente en dos dimensiones principales: social y física. Las empresas, a través de la creación de nuevas tiendas, capacitación del personal y anuncios en televisión pueden cambiar en alguna medida ciertas condiciones del entorno tanto social como físico. Las condiciones controlables e incontrolables del ambiente afectan el comportamiento del consumidor, así como sus respuestas.

249-20_0801_ilu01. Ambiente social y físico en el entorno del consumidor

El entorno social se divide en:

• Macro: en el entorno macrosocial se realizan interacciones directas e indirectas entre un gran número de individuos, subdivididas por un grupo de investigadores en cultural, subcultural y de la clase social. Dicho entorno macro tiene influencias en los valores, creencias, actitudes, emociones y comportamiento de los consumidores individuales dentro de grandes grupos; sin embargo, las diferencias dentro de estos grupos permiten que el trabajo de segmentación sea más útil.
• En el entorno microsocial las interacciones entre los individuos se realizan de forma personal, en grupos pequeños como familias o grupos de referencia.

El entorno físico es definido por J. Paul Peter y Jerry Olson como todos los aspectos no humanos que producen cambios en el comportamiento del consumidor. Además, dividen este entorno en:

• Elementos espaciales: incluyen todos los objetos físicos como países, ciudades, tiendas, productos y marcas.
• Elementos no espaciales: son factores intangibles como la temperatura, humedad, iluminación y el tiempo. La mayoría de los aspectos espaciales son analizados constantemente en los estudios de mercado, por ello se resalta su importancia.  

El tiempo es uno de los factores que más influencia tiene en el comportamiento del consumidor, pues las horas, los días de la semana, los días de mes y la temporada del año influyen directamente en el comportamiento del consumidor, por ejemplo, en la afluencia de visita a las tiendas. Una muestra de ello es la época de Navidad, cuando las tiendas de regalos suelen recibir más visitas con respecto al resto del año.

Por otro lado, la iluminación ha sido un tema poco estudiado por los mercadólogos, por lo que la información existente actualmente es muy limitada; sin embargo, J. Paul Peter y Jerry Olson plantean cómo este factor puede afectar la interacción entre los individuos, la forma de trabajar, la comodidad en general y la salud mental y física. Estudios han demostrado que los trabajadores son más productivos en habitaciones bastante luminosas, aunque les resulta desagradable si la luz en el lugar es muy directa. Además, está demostrado que las tiendas con sistemas de iluminación especializados aumentan sus ventas con gran rapidez.

Keynotes

• El entorno juega un papel fundamental para el éxito en las estrategias de infomarketing, por eso se separa el ambiente en dos dimensiones principales: social y física.
  
• La iluminación puede afectar la interacción entre los individuos, la forma de trabajar, la comodidad en general y la salud mental y física.
  
• Las condiciones controlables e incontrolables del ambiente afectan el comportamiento del consumidor, así como sus respuestas.
  

Reto

La cadena de comida rápida Wendy’s, motivada a su próximo aniversario, desea realizar un concurso en cada país donde se encuentran sus sucursales. El premio del concurso será un viaje todo pago a las instalaciones de Wendy’s en Ohio, Estados Unidos, y la oportunidad de comer gratis en sus restaurantes. Esta gran campaña necesita de los mejores mercadólogos, así que fuiste seleccionado para planificar la estrategia de tu país. Enfócate en conocer las condiciones influyentes de tu entorno para que tu campaña pueda ser todo un éxito.

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Conclusión

La influencia que tiene el entorno en el comportamiento del consumidor ha sido un estudio de investigación de gran interés para los expertos en marketing. Como resultado, se han planteado diferentes teorías sobre la importancia del entorno y cuáles condiciones influyen más que otras para conseguir la planificación de estrategias de marketing enfocadas en influir de forma positiva en los clientes. Con dedicación y constancia, evaluaremos el ambiente con apoyo en el análisis del entorno físico y social según expertos en marketing.