El cuestionario es altamente eficaz durante una investigación de mercados, pero también es una técnica costosa y que requiere de tiempo para diseñar las preguntas de forma que aseguren respuestas óptimas una vez aplicado el instrumento. El tiempo empleado es bien recompensado cuando obtenemos la información que nos ayudará a solucionar las fallas de la empresa en sus planes de marketing y el desarrollo de sus productos. Para alcanzar resultados satisfactorios durante la investigación se requiere la comprensión de cuáles son sus pasos y delimitar objetivos realistas.

El primer paso para diseñar un cuestionario es la determinación de sus objetivos, considerando los recursos y la restricción del entorno para la empresa. A través de este paso, el investigador puede saber con exactitud cuáles son los datos requeridos por la compañía para hacer que el proceso sea más eficiente.

En este sentido, si el cuestionario no proporciona ideas relevantes sobre las cuales se puedan tomar decisiones acertadas, entonces se debe descartar o reestructurar su diseño.  

El establecimiento de los objetivos, por obvio que parezca, ofrece las pautas iniciales para la investigación y aporta una idea general al equipo involucrado sobre qué tipo de técnica se acomoda mejor a ellos. Ejemplificado por los expertos en el área, Joseph F. Hair y Robert P. Bush, “si los objetivos de la investigación incluyen el deseo de generalizar los resultados de la muestra, el investigador tendrá que utilizar un muestreo probabilístico en vez de un muestreo no probabilístico”.

El segundo paso consiste en la determinación del método por el cual se recopilará la información. Si bien existen muchas maneras de recopilar información, como puede ser mediante internet, teléfono, correo electrónico, en persona o con un cuestionario de autorrealización, cada uno tiene una metodología que impactará al diseño, por lo cual es importante su selección previa.

185-09_0704_ilu01. Los primeros pasos en el diseño de un cuestionario

Por ejemplo, un cuestionario de autorrealización debe ser explícito y corto, debido a que no hay necesidad de que como investigadores estemos presentes para guiar la entrevista. Por otro lado, al aplicar un cuestionario por teléfono, el profesional debe aportar mayores explicaciones sobre el propósito de la investigación al entrevistado, para que entre en contexto y pueda responder sin ambigüedades.  

Si fuese el caso de aplicar un cuestionario online, el procedimiento ideal es demostrar el concepto con imágenes o videos en adición del propio texto explicativo, lo que requiere de una búsqueda exhaustiva por parte del investigador para recopilar un banco de contenido multimedia acorde al tema de la investigación y el entrevistado relacione rápidamente las preguntas con ejemplos.

En adición, los mercadólogos Philip Kotler y Kevin Keller recomiendan que las preguntas dentro del instrumento sean sencillas para reducir las probabilidades de confusión y malinterpretaciones entre los planteamientos, por lo que es mejor evitar las palabras en jerga muy sofisticadas, así como las preguntas negativas, como por ejemplo “¿Nunca ha…?” en adición con las preguntas situadas en un ambiente hipotético porque las respuestas no serán certeras.

Keynotes

• El primer paso para diseñar un cuestionario es la determinación de sus objetivos, considerando los recursos y la restricción del entorno para la empresa.
  
• Si fuese el caso de aplicar un cuestionario online, el procedimiento ideal es demostrar el concepto con imágenes o videos en adición del propio texto explicativo.
  
• Si el cuestionario no proporciona ideas relevantes sobre las cuales se puedan tomar decisiones acertadas, entonces se debe descartar o reestructura su diseño.
  

Misión

La empresa a la que perteneces quiere realizar un estudio sobre la reducción de bolsas plásticas en sus establecimientos y comenzar a popularizar la venta de bolsas de reciclaje, como parte de una campaña de concientización con nuestro planeta.

Tu equipo ha pensado en aplicar un cuestionario para ver qué tan dispuestos estarían los clientes por utilizar estas bolsas a cambio de una suma módica. ¿Cuáles serían los recursos con los que cuentan para aplicar el cuestionario? ¿Por qué medios sugieres que sea mejor su desenlace?

Argumenta tus respuestas objetivamente y recuerda que es una campaña ecológica en pro de cuidar el planeta que está en deterioro cada vez más, ¡Llega correctamente a los consumidores y entiende qué se puede hacer al respecto!

Comparte tus conclusiones descritas en un documento de 300 palabras a través de vPages.

Tiempo disponible: 1 hora.

A pesar de ser un proceso sistemático y meticuloso, el cuestionario aporta utilidad al investigador entre las primeras fases de la investigación de mercados. Si diseñamos con un propósito en mente, siguiendo un orden lógico entre cada paso, obtenemos resultados óptimos para el estudio, reduciendo al mínimo el margen de error entre la información recopilada.