Las estrategias en promociones de ventas traen un
gran éxito a las empresas y a las tiendas que hacen uso de ellas; sin embargo, la
utilización de manera indiscriminada o poco analizada de las promociones ocasiona
una perdida a largo plazo para las empresas. Por ello, los expertos en marketing se dieron a la tarea de
establecer estrategias funcionales y con el menor riesgo posible.
Las promociones de ventas comenzaron
a estudiarse apenas en la década de los 80, con la aparición de los datos por
escáner, lo que agilizó el proceso de recolección de datos que se hacía a mano
por auditores y tomaba un tiempo de publicación de aproximadamente dos meses,
tal como lo explican Robert
East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc Vanhuele.
El gran impacto que tienen las
promociones en las ventas es claramente identificable al percibir un aumento
después del lanzamiento de una promoción, fenómeno menos evidente cuando se
realiza el estudio de la publicidad. Las promociones son utilizadas por las
empresas como un tipo de negociación con los minoristas.
El éxito de una estrategia de
promociones para la venta, a diferencia de la creencia popular, dependerá de
las ventas adicionales que se puedan atribuir al cambio de marca, expansión en
la categoría y la aceleración en el almacenamiento de las compras. Las
promociones de ventas se convirtieron en una herramienta de suma importancia
para las empresas minoristas, por las grandes posibilidades de venta y crecimiento
que ofrecen para la tienda.
El efecto que ocasiona la
combinación de las características de descuento en los consumidores es
utilizado por las empresas para incrementar las ofertas. Un estudio realizado
en Estados Unidos demostró que la disminución de los precios consiguió un 35%
de ventas, mientras que combinar el recorte de precios con una estrategia de
visualización consiguió un 138% más que la anterior, y la combinación de los
tres elementos incrementó un 244% más que el primer resultado.
249-20_0605_gra01. Mezcla de elementos para las ventas
Luego de realizar una
estrategia de promoción, es importante determinar los cambios que ocurrieron en
el comportamiento del consumidor para conocer de primera mano qué tan efectiva fue
la campaña de promoción. Los expertos East, Singh, Wright y Vanhuele aseguran
que existen tres tipos de comportamiento que arrojan los resultados de la
investigación post-promoción: en el primero de los casos, el consumidor adquiere
el producto únicamente mientras se encuentra la promoción; en el segundo caso,
el consumidor continúa con un consumo elevado de la marca luego de terminada la
temporada de promoción; y en tercer caso, el consumidor realiza una compra de
gran magnitud durante la promoción y luego de que finaliza, su compra mayor.
Analizar los efectos a
corto plazo no es suficiente, puesto que existen factores que afectan a largo
plazo y de forma negativa a las empresas. East, Singh, Wright y Vanhuele
proponen cuatro aspectos preocupantes: los precios promocionales pueden ser
asumidos por los consumidores como un precio de referencia, así el consumidor considera
el precio real como demasiado elevado; otro de los postulados sugiere que los
consumidores consideran que el producto promocional no tiene fines comerciales,
sino el objetivo de deshacerse de mercancía obsoleta; en el tercer aspecto, los
clientes consideran que el precio inferior es sinónimo de mala calidad; y por
último, las constantes promociones condicionan al consumidor a solo comprar en
promociones.
Keynotes
- Las promociones de ventas comenzaron a estudiarse apenas en la década de los 80 con la aparición de los datos por escáner, lo que agilizó el proceso de recolección de datos que se hacía a mano por auditores.
- El gran impacto que tienen las promociones en las ventas es claramente identificable al percibir un aumento después del lanzamiento de una promoción, fenómeno menos evidente cuando se realiza el estudio de la publicidad.
- Las promociones son utilizadas por las empresas como un tipo de negociación con los minoristas.
- Las promociones de ventas se convirtieron en una herramienta de suma importancia para las empresas minoristas, por las grandes posibilidades de venta y crecimiento que ofrecen para la tienda.
Reto
Movistar, la empresa líder de
telefonía en Latinoamérica, te ha contratado como asesor para su próxima
estrategia de promoción en venta de equipos de gama baja. Realiza un ensayo
mayor de tres cuartillas con la herramienta de Microsoft Word, donde hagas un
análisis basándote en uno de los aspectos de promociones de ventas estudiados
en la unidad didáctica.
¡Comparte
tus resultados en vKonnect!
Tiempo disponible: 30
minutos.
ConclusiónEl comportamiento de los
consumidores sensibles al precio se ven influenciados de manera clara por las
estrategias de promociones de ventas, lo que resulta beneficioso por las
empresas si son implementadas de forma correcta, por lo que es importante tomar
en cuenta todos los panoramas posibles en las diferentes estrategias de promoción.
Con esfuerzo y determinación, desarrollaremos promociones de venta exitosas al
apoyarnos en el estudio de la respuesta del consumidor según las reacciones
psicológicas al cambio de precio.
