El estudio de mercado enfocado en conocer la
percepción de los consumidores sobre del precio de un producto, brinda una gran
cantidad de información; pero el trabajo de un buen mercadólogo es indagar más
allá para conocer los aspectos que influyen en el precio. Para ello, las
empresas dedican gran parte de su presupuesto en marketing para realizar estudios de mercado que brinden toda la
información necesaria para tener éxito en la asignación del precio de un
producto.
La
fijación de precios de productos raramente se toma como un aspecto aislado, por
lo general vienen dados por una referencia del mercado, el que se determina popularmente como el “precio
de referencia”. El resultado que vemos en los anaqueles es la combinación un
gran número de factores como el costo de producción, la percepción de los
consumidores ante el precio y la comparación de los precios del mercado o si el
precio de referencia ayuda al consumidor a tomar una decisión de compra sobre
un producto.
El consumidor establece los
precios de referencia durante la compra en sí, los precios observados en otro
momento y precios de observados dentro del mismo recorrido de compras. Dicha variable
es investigada por diferentes mercadólogos desde 1986, sin embargo, East,
Singh, Wright y Vanhuele aseguran que los estudios no consideraban el término
de precio de referencia como un factor de determinante. El precio de referencia
en los consumidores también puede darse por lo que el consumidor suele pagar,
le gustaría pagar o el precio que esperaba pagar.
249-20_0604_ilu01. Los precios de referencia según East,
Singh, Wright y Vanhuele
La memoria de los precios
es utilizada mayormente por los consumidores como una referencia para tomar la
decisión de una compra. Un estudio realizado en Estados Unidos en el año 1990
demostró que tan solo la mitad de los usuarios de supermercado sabía cuánto era
el precio exacto de los productos que habían puesto en su carrito de compras,
demostrando que los consumidores utilizan su memoria interna para evaluar las
ofertas de precios
Las estrategias de fijación
de precios utilizan la memoria de los consumidores a su favor. East, Singh,
Wright y Vanhuele, apoyándose en una investigación realizada en el año 2002 con
el objetivo de examinar la memoria a largo plazo, según teorías de la cognición
numérica que se divide en tres tipos: verbal, recordada al escuchar un número;
visual, recordada al ver el número; y la magnitud, recordar el rango numérico
del valor, por ejemplo, entre 35 y 40.
249-20_0604_ilu02. La memoria numérica de un
consumidor
La relación entre el precio
y la calidad es un reflejo una de la otra, es decir, mientras más alto el
precio mejor será la calidad del producto. Estudios realizados en Estados
Unidos y citados por East, Singh, Wright y Vanhuele demostraron que la relación
entre precio y calidad no es tan estrecha como los consumidores aseguran. Dicho
estudio determinó que existen otras variables influyentes en la percepción de
calidad además del precio, como son la apariencia del producto, percepción de
la marca y opiniones de la tienda.
Keynotes
- La fijación de precios de productos raramente se toma como un aspecto aislado, por lo general vienen dados por una referencia del mercado determinado popularmente como “precio de referencia”.
- El resultado que vemos en los anaqueles es la combinación un gran número de factores como el costo de producción, la percepción de los consumidores ante el precio, entre otros.
- El consumidor establece los precios de referencia durante la compra en sí, los precios observados en otro momento y precios de observados dentro del mismo recorrido de compras.
- El precio de referencia en los consumidores también puede darse por lo que el consumidor suele pagar, le gustaría pagar o el precio que esperaba pagar.
Las estrategias de fijación de precios utilizan la memoria de los consumidores a su favor.
Reto
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Conclusión
La
fijación de precios de productos es un proceso complejo en el se toman en
cuenta un gran número de factores, además del costo de producción. Es trabajo
del departamento de marketing encontrar
la información necesaria para conocer la respuesta del consumidor ante los
cambios de precio. Con constancia y determinación, realizaremos correctas
asignaciones de precio.
