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Estudia la respuesta al precio: factores influyentes en el comportamiento del consumidor

Published On Jun-25-2020

El estudio de mercado enfocado en conocer la percepción de los consumidores sobre del precio de un producto, brinda una gran cantidad de información; pero el trabajo de un buen mercadólogo es indagar más allá para conocer los aspectos que influyen en el precio. Para ello, las empresas dedican gran parte de su presupuesto en marketing para realizar estudios de mercado que brinden toda la información necesaria para tener éxito en la asignación del precio de un producto.

La fijación de precios de productos raramente se toma como un aspecto aislado, por lo general vienen dados por una referencia del mercado, el que se determina popularmente como el “precio de referencia”. El resultado que vemos en los anaqueles es la combinación un gran número de factores como el costo de producción, la percepción de los consumidores ante el precio y la comparación de los precios del mercado o si el precio de referencia ayuda al consumidor a tomar una decisión de compra sobre un producto.

El consumidor establece los precios de referencia durante la compra en sí, los precios observados en otro momento y precios de observados dentro del mismo recorrido de compras. Dicha variable es investigada por diferentes mercadólogos desde 1986, sin embargo, East, Singh, Wright y Vanhuele aseguran que los estudios no consideraban el término de precio de referencia como un factor de determinante. El precio de referencia en los consumidores también puede darse por lo que el consumidor suele pagar, le gustaría pagar o el precio que esperaba pagar.

249-20_0604_ilu01. Los precios de referencia según East, Singh, Wright y Vanhuele


La memoria de los precios es utilizada mayormente por los consumidores como una referencia para tomar la decisión de una compra. Un estudio realizado en Estados Unidos en el año 1990 demostró que tan solo la mitad de los usuarios de supermercado sabía cuánto era el precio exacto de los productos que habían puesto en su carrito de compras, demostrando que los consumidores utilizan su memoria interna para evaluar las ofertas de precios

Las estrategias de fijación de precios utilizan la memoria de los consumidores a su favor. East, Singh, Wright y Vanhuele, apoyándose en una investigación realizada en el año 2002 con el objetivo de examinar la memoria a largo plazo, según teorías de la cognición numérica que se divide en tres tipos: verbal, recordada al escuchar un número; visual, recordada al ver el número; y la magnitud, recordar el rango numérico del valor, por ejemplo, entre 35 y 40.

249-20_0604_ilu02. La memoria numérica de un consumidor


La relación entre el precio y la calidad es un reflejo una de la otra, es decir, mientras más alto el precio mejor será la calidad del producto. Estudios realizados en Estados Unidos y citados por East, Singh, Wright y Vanhuele demostraron que la relación entre precio y calidad no es tan estrecha como los consumidores aseguran. Dicho estudio determinó que existen otras variables influyentes en la percepción de calidad además del precio, como son la apariencia del producto, percepción de la marca y opiniones de la tienda.

Keynotes

  • La fijación de precios de productos raramente se toma como un aspecto aislado, por lo general vienen dados por una referencia del mercado determinado popularmente como “precio de referencia”.
  • El resultado que vemos en los anaqueles es la combinación un gran número de factores como el costo de producción, la percepción de los consumidores ante el precio, entre otros.
  • El consumidor establece los precios de referencia durante la compra en sí, los precios observados en otro momento y precios de observados dentro del mismo recorrido de compras.
  • El precio de referencia en los consumidores también puede darse por lo que el consumidor suele pagar, le gustaría pagar o el precio que esperaba pagar.

Las estrategias de fijación de precios utilizan la memoria de los consumidores a su favor.

Reto

La reconocida empresa internacional Mars Incorporated, encargada de la distribución del chocolate MilkyWay, se encuentra en búsqueda del líder de departamento de marketing para determinar el precio de su nueva edición rellena de caramelo salado y fuiste seleccionado entre las 150 opciones.

En tu nuevo trabajo son muy exigentes y desean seguir como líderes en el mercado chocolatero, por eso te damos estos consejos a modo de recomendación. Desarrolla una presentación con la herramienta Microsoft PowerPoint donde expondrás una estrategia de marketing enfocada en la percepción de los consumidores.

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Conclusión

La fijación de precios de productos es un proceso complejo en el se toman en cuenta un gran número de factores, además del costo de producción. Es trabajo del departamento de marketing encontrar la información necesaria para conocer la respuesta del consumidor ante los cambios de precio. Con constancia y determinación, realizaremos correctas asignaciones de precio.


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