La expansión de una marca va mucho más
allá del mero reconocimiento mundial, se trata de un arduo trabajo de
investigación y análisis de la situación del respectivo mercado, donde no solo
se contempla el aspecto del marketing
sino la vida del consumidor en general. Por eso, las empresas suelen invertir
años para encontrar el producto perfecto para la población perfecta.
Las marcas se encuentran en
constante crecimiento, llegando un momento en el ciclo de vida de una compañía donde
toman la internalización como una opción. Los expertos en marketing, Philip Kotler y Gary Armstrong, recomiendan realizar un
estudio antes de incursionar en el mercado internacional, ya que el mismo
representa tantas oportunidades como riesgos. En esta línea de pensamiento, se
proponen cuatro aspectos para considerar en relación al comercio internacional:
- El
entorno cultural
- El
sistema económico
- El
entorno económico
- El
entorno político-legal
249-20_0307_ilu01. Comercio internacional
El sistema económico de
comercio internacional se trata de la comprensión del mercado al que sea desea ingresar.
Las diversas restricciones comerciales que existen internacionalmente pueden
representar un favor desfavorable para la expansión de una marca. Los gobiernos
cuentan con impuestos o aranceles que cobran a ciertos productos con el fin de
proteger la producción nacional de dicho país.
Otro de los beneficios que
obtienen los países gracias al cobro de los impuestos, además de potenciar la
industria nacional, es mantener las divisas externas. Las compañías también se
pueden enfrentar con estrictos controles de cambio que limitan las
transacciones realizadas legalmente por el servicio de aduanas.
El entorno económico es
otro factor a tomar en cuenta según Kotler y Armstrong. La primera sección que
se debe analizar es la estructura industrial del país como mercado, ya que esto
determina las necesidades de los bienes y servicios, además de los niveles de
ingreso de la población y las oportunidades de empleo. Al mismo tiempo, se
plantean cuatro estructuras industriales clásicas:
- Economía
de subsistencia: la mayoría de la población se dedica al sector agrícola, lo
que convierte a estos países en opciones poco favorables.
- Economía
exportadora de materias primas: se caracteriza por contar con diversos recursos
naturales, lo que le permite contar con una buena fuente de ingresos; suele ser
un buen mercado para las maquinarias y herramientas.
- Economía
emergente: cuenta con un crecimiento manufacturero generalmente rápido, por lo
que es un buen mercado de consumo.
- Economía
grande exportadora de productos y servicios: suele considerarse el mercado
ideal.
249-20_0307_ilu02. La distribución para penetrar
mercados extranjeros
En el entorno
político-legal, existen diferencias considerables entre países. Es aquí donde
las nuevas empresas deben considerar qué tan receptivo es el país de destino en
relación a las nuevas compañías.
Las condiciones de pago
laboral también son factores a tomar en cuenta cuando se está considerando un
país para comenzar a hacer inversiones. Los controles de cambio pueden
significar un problema para las empresas, ya que no existiría la posibilidad
del cambio a la moneda nacional de la empresa impidiendo así que los egresos
retornen.
MisiónVerano es la mejor época del año
para una bebida refrescante y la empresa Evian
quiere aprovechar esta fecha para lanzar una nueva línea de agua sabor a
arándanos. Sin embargo, saben que Latinoamérica será un mercado difícil por no
tener habitual contacto con esta fruta. Como eres el líder de mercado de esta
empresa, tienes la solicitud de elaborar una estrategia de internacionalización
que incluyan todos los aspectos vistos en el contenido didáctico.
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Tiempo disponible: 2
horas.
ConclusiónSatisfacer a los
consumidores es el objetivo principal de las empresas, pero cuando se trata de
internacionalizar un producto, existen muchísimos más aspectos a evaluar si se
quiere tener éxito en un nuevo mercado con aspectos totalmente diferentes al de
la marca. Mediante el ejercicio de la constancia, crearemos estrategias de
expansión de mercado de forma efectiva. Con dedicación, diseñaremos estrategias de promoción global efectivas
apoyándote en el marketing global de
expertos.
