Las
empresas realizan estudios de mercado diariamente con el fin de obtener datos
suficientes para el lanzamiento exitoso de sus productos; este arduo trabajo no
está completo si se ignoran los aspectos influyentes en la decisión de compra
de los consumidores. Por eso, mercadólogos reconocidos han elaborado principios
de ayuda para maximizar los márgenes de ganancia.
El lanzamiento de un producto al mercado conlleva un gran
trabajo entre todos los departamentos de la empresa. En los estudios de mercado
se toman en cuenta diversos factores para desarrollar el producto ideal, que en
muchas ocasiones suele llevar meses de pruebas. Entre los primeros pasos se
encuentra la segmentación del mercado, información que nos ayudará a conocer
mucho mejor al público que queremos dirigir nuestro producto o servicio, dando
una perspectiva más clara de lo que se puede lograr.
Entre las principales dimensiones a tomar en cuenta para lanzar
un producto al mercado son sus atributos, que Philip Kotler y Gary Armstrong
describen como el grupo de beneficios que le ofrecerá al consumidor a través
del producto. Muchas empresas a nivel mundial buscan ser reconocidas con sus
atributos como el caso de Mercedes,
que cuenta con vehículos con una estabilidad insuperable, Hyundai ofrece los mejores precios del mercado, Colgate ofrece un aliento fresco durante
mayor tiempo, mientras que Oral B se
enfoca en resaltar el cuidado dental.
Los atributos no son excluyentes; algunas marcas consideran que
cuentan con más de un atributo y sacan provecho de ello. Para la cadena de
comida rápida Burger King es muy
importante utilizar carne de res verdadera, al igual que cocinar las
hamburguesas a la parrilla y resalta estos dos atributos en su publicidad. El
consumidor evaluará la mejor opción y la que más cumpla sus expectativas, por
eso las empresas alrededor del mundo trabajan arduamente para cumplir sus
expectativas.
Audiovisual
recomendado: Magic Body Control (2013) – Mercedes-Benz
La calidad de un producto es quizá el mayor beneficio que
buscan los consumidores. En el mundo del marketing,
la calidad no solo se define por la ausencia de problemas, sino por la
capacidad de satisfacer al cliente y ser consistente en el proceso. Un ejemplo
de consistencia son las bebidas industrializadas que, debido a su masificación,
cuentan con un gran número de procesos para estandarizar las fórmulas y
procesos.
Las características de un producto van directamente
relacionadas con los beneficios que brinda a los consumidores a través de su
comunicación. Una característica importante es la aplicación o el uso que
tendrá un producto al ser lanzado al público, ya que en esta información se
basan la mayoría de las campañas publicitarias exitosas, como en el caso citado
por Debra L. Stephens de la exitosa campaña Got
Milk?, de la agencia de publicidad Goodby Silverstein & Partners
para California Milk Processor Board en 1993. El consumo de leche había disminuido
considerablemente en U.S.A. por los descubrimientos asociados a los efectos
contraproducentes de consumir lácteos. Después de algunos meses de análisis la
empresa lanzó al aire una serie de comerciales mostrando donde la leche
complementaba las experiencias: desayuno con cereal, merienda con galletas, el
café con leche, etc. Goodby Silverstein & Partners logró una
de las mejores campañas de los años 90’s.
Audiovisual
recomendado: Got Milk? (1943) - Goodby Silverstein & Partners
El diseño es la cara del producto ante el consumidor y puede
influir en la decisión de compra, por eso millones de empresas se dedican a
realizar diseños atractivos y funcionales que puedan ser recordados. El
producto no solo debe ser visualmente atractivo, sino que debe estar pensando
para ser útil. Un diseño bien ejecutado es aquel que no solo presenta una buena
imagen, sino que también acompaña al consumidor durante el proceso del uso,
volviéndolo más práctico y funcional.
Keynotes
- El diseño es la cara del producto ante el consumidor y puede influir en la decisión de compra.
- La calidad de un producto es el mayor beneficio que buscan los consumidores.
- Algunas marcas consideran que cuentan con más de un atributo y sacan provecho de ello
Reto
La marca
ficticia The Rose in Latin está
trabajando en su primera línea de zapatos para quinceañeras y te ha contratado
como mercadólogo para una estrategia de lanzamiento. Realiza una presentación
en PowerPoint donde presentes el
zapato ideal para el consumidor que incluya todos los aspectos evaluados el
contenido didáctico. La presentación debe contar con: un discurso persuasivo,
posible mensaje llamando a la acción o
call to action para un comercial de televisión y un modelo de referencia
para el zapato.
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Tiempo disponible: 30 minutos.
Conclusión
Lanzar
un producto al mercado requiere de mucho trabajo y dedicación por los
diferentes aspectos que se deben tomar en cuenta para que el lanzamiento sea un
éxito, por lo que algunas empresas toman años planificando sus productos. Con
paciencia, orientaremos la ingeniería de producto con apoyo en las dimensiones
del producto influyentes en el comportamiento del consumidor.
