Cómo establecer un presupuesto: gastos competitivos

Published On Aug-10-2017

Transcripción

El método de gasto competitivo depende de establecer el presupuesto basado en la cantidad de gastos de las marcas competidoras. El monto no debe ser exactamente el mismo que el de los competidores, aunque a veces se da el caso de serlo. Una marca que tiene una cuota de mercado menor que la de su competidor, recibe un presupuesto que es igual o mayor que el competidor en dicho mercado, como incentivo para mejorar su posición accionaria con respecto al resto. Para nosotros es importante conocer a los competidores y más a nivel presupuestario por el hecho de competir en un mercado.

Una crítica importante de este enfoque es que se supone que los competidores saben lo que están haciendo o los objetivos de los competidores son los mismos que los propios. En este punto se asume que un simple aumento de los gastos publicitarios es suficiente para aumentar las ventas, la cuota de mercado, o ambas. Los productos de los competidores podrían ser diferentes y muchas veces los consumidores podrían percibirlos de este modo, por lo que la publicidad de una empresa debe trabajar mucho más para construir un proceso de ventas mucho mayor que sus competidores.

Otro punto que cambia radicalmente son los objetivos de marketing en las empresas. La capacidad de generar ventas no es la misma, por eso muchas veces perdemos clientes con los competidores. Este método depende de la capacidad del anunciante para predecir la cuota futura de mercado y los niveles de gasto de sus competidores; otro factor que depende en gran manera para algunos es que define el conjunto competitivo en el cual se encuentra una marca.

Para James Peckham, en su análisis clásico de los bienes del paquete de consumo en ventas, la rueda de la comercialización la define como:

“Casi ocho de cada diez, o el 78%, de los líderes de la marca exitosa mantuvieron un quince de los gastos de publicidad en consonancia con la participación de la marca en el consumo de compras, recordando continuamente a los consumidores de la marca, sus mejoras y su uso concreto”.

En este libro, Peckham presenta un proceso fácil de usar para graficar la relación entre la cuota de voz y la cuota de mercado; esto se le llama publicidad de la comercialización.

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