Transcripción
La imagen, es uno de los factores de mayor
peso de la actitud final hacia un
producto y a veces, la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos,
es un componente de la configuración de la actitud final.
En algunos productos, donde las diferencias
con sus competidores no son apreciables a simple vista por el consumidor, la
imagen se convierte en el único factor que influye en la adopción de una
actitud.
En el caso de las empresas, la imagen desempeña un
papel muy importante, ya que estas son juzgadas muchas veces solo por la
imagen, debido a que el contacto con ellas es solo a través de los productos o
servicios prestados. Algo similar ocurre con los personajes notorios que no se
conocen personalmente. Todos tienen opiniones formadas sobre políticos,
artistas, deportistas y cualquier otra persona que haya
trascendido al ámbito cotidiano, sin haber tratado jamás con estos. Sin embargo,
se emiten juicios de valor sobre aspectos
personales de ellos, expresando solamente la imagen que tienen acerca de estos
sujetos.
Los estudios de imagen son necesarios e importantes
porque facilitan la actuación de la empresa, ya que una buena imagen de marca,
predispone la aceptación de los productos actuales y facilita la introducción de otros nuevos.
A continuación, se analizarán las
imágenes que perciben los consumidores en relación con productos, marcas, servicios,
precios, calidad de la mercancía, tiendas minoristas y fabricantes.
Posicionamiento de productos:
Es el efecto que produce que un consumidor porte la imagen de un
producto en sí mismo, con las cualidades de un concepto que vale mucho para el
consumidor y que puede ser modificado, todo esto para posicionar al producto o
servicio de mejor manera. El fundamento del
posicionamiento eficaz, es la posición única que el producto
tiene en la mente del consumidor. Los
beneficios que se enfaticen para el posicionamiento de un artículo, deben
reflejar los atributos que son importantes y congruentes con las
percepciones del segmento de consumidores seleccionados como objetivos.
El empaque como
elemento del posicionamiento:
El empaque debe transmitir la imagen que la
marca comunica a los compradores. Para quienes compran perfumes,
la única evidencia tangible de la naturaleza y la calidad del
producto, es el empaque, cuyos costos muchas veces significan el 40%
del costo del artículo.
Reposicionamiento del
producto:
En
ocasiones, por diversos motivos en el mercado, los expertos en marketing se ven
en la necesidad de reposicionar los productos, una causa de esto puede ser, por
unos competidores que se encuentran incursionando
de manera agresiva o que existan muchos competidores enfocados en
el mismo atributo para sus productos.
Mapas perceptuales:
Esta técnica analítica ayuda a determinar
la manera en que sus productos o servicios deben aparecerante los
consumidores, en relación con las marcas de la competencia, en una o
varias características pertinentes. Esto permite determinar los
huecos en el posicionamiento de todas las marcas del producto o servicio
en cuestión.
Posicionamiento de
servicios:
Como
los servicios son intangibles, los mercadólogos se enfrentan a un sinnúmero de
situaciones al tratar de posicionar servicios.La imagen, es el factor clave
para diferenciar un servicio de la competencia, el tipo de estrategia está
determinada para ofrecer a los clientes imágenes visuales y recuerdos tangibles
de sus servicios.
Precio percibido:
Sabemos
que existen precios altos y justos, que últimamente, se encuentran en muy raras
ocasiones en el mercado, sin embargo, lo que el consumidor asume, es una
percepción a un precio equivalente de un producto, aunque muchas veces los
resultados del precio por un producto o servicio no sean favorables.Las
percepciones de precio de los consumidores, influyen directamente en sus
percepciones de la calidad de la marca y con frecuencia determinan su
comportamiento de compra.
Una
investigación reciente, demostró que la percepción de un precio justo, influye
significativamente en la percepción de satisfacción del cliente. Se propusieron
tres clases de estrategias de precios, basadas en las percepciones del cliente
con respecto al valor recibido por la compra: asignación de precios basada en
la satisfacción, en la relación y la eficiencia.
Calidad percibida:
El consumidor toma
señales que refieren a característicasintrínsecas del producto o servicio
mismo, en ocasiones son extrínsecas.
Calidad percibida de los productos:
A falta de una experiencia real
con un producto, los consumidores suelen evaluar su calidad, basándose en
señales que son externas al producto mismo, tales como el precio, las imágenes
de la marca, del fabricante e incluso del lugar de procedencia.
Dicho todo lo anterior, es de gran importancia la
formación de la imagen que tienen los consumidores para las empresas que
brindan servicios a estos, ya que constituye uno de los factores claves del
éxito en las mismas y es además, una ventaja competitiva importante que asegura
la satisfacción plena del cliente o consumidor, permitiendo elevar el nivel de
vida del mercado en general, en nuestra sociedad. Esto sirve para revitalizar los métodos de gestión de las organizaciones contemporáneas.
