Transcripción
El propósito
de las empresas, es atraer a los clientes de acuerdo a las características
individuales de cada consumidor.
Los factores
de la personalidad, suelen influenciar en la selección de los productos y
servicios que realizan las personas, logrando afectar la manera en que ellos
responden a los esfuerzos promocionales que determinadas empresas emplean,
además de los factores mencionados, también influyen en el cuándo, dónde y cómo consumen ciertos
bienes en particular.
A
continuación, mostraremos algunos rasgos específicos de personalidad, que nos
proporcionan conocimientos sobre el comportamiento del consumidor.
·
Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la
personalidad conexos:
Es
fundamental aprender sobre los consumidores innovadores, aquellos que les gusta
ser los primeros en probar nuevos productos, porque la respuesta del mercado de
esos innovadores es a menudo un indicador crítico del éxito o fracaso final de
un nuevo producto.
Los rasgos
de la personalidad que han sido útiles para diferenciar a los consumidores
innovadores según Schiffman son:
-
Deseo de innovación: muestra qué tan receptiva es una persona ante
las nuevas experiencias relacionadas con el consumo. Las personas que presentan
este tipo de rasgo, puede que les agrade ser el primero en probar
nuevos productos, servicios o tendencias.
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Dogmatismo: es un rasgo de personalidad
que mide el grado de rigidezque los individuos muestran ante lo desconocido y
ante informaciones que contradicen sus propias creencias establecidas. Una
persona que muestra un nivel alto en dogmatismo, se aproxima a aquello que no
le resulta familiar, adoptando una actitud defensiva y con un nivel
considerable de incomodidad e incertidumbre.
-
Carácter social: Es un rasgo de la
personalidad que oscila a lo largo de experiencias y cambios que viven las
personas, las cuales van desde la dirección interna, hasta la dirección hacia
otras personas. Los consumidores dirigidos internamente suelen confiar en sus
propios valores o estándares internos para la evaluación de nuevos productos, también
son propensos a volverse consumidores innovadores. En cambio, los consumidores
dirigidos hacia otras personas, tienden a observar a los demás en busca de
orientación para distinguir lo que está bien y lo que estámal.
-
Necesidad de originalidad: hay personas que
desean ser únicas tanto en imagen como en posesiones.
-
Nivel de estimulación: existen personas
que prefieren llevar una vida sencilla, tranquila y libre de dificultades y complicaciones;
mientras que a otros les agradaría más, un entorno cargado de experiencias
nuevas, complejas e inusuales. Según estudios e investigaciones, es posible que
la presencia de altos niveles de estimulación óptimos, esté vinculada con una
mayor disposición a aceptar riesgos, probar nuevos artículos, ser innovadores,
buscar información relacionada con las compras y aceptar nuevas instalaciones
de venta al por menor, en comparación con los individuos cuyo nivel de estímulo
óptimo es bajo.
-
Búsqueda de sensación: se define como un
rasgo caracterizado por la necesidad de variedad, novedad y sensaciones y
experiencias complejas, así como por la disposición para tomar riesgos físicos
y sociales derivados de tal necesidad.
-
Búsqueda de variedad y novedad: existen
muchos tipos de búsqueda de variedad en los consumidores, a continuación,
mencionaremos tres muy comunes, con un ejemplo perteneciente a cada uno de
ellos. El comportamiento de compra exploratoria, por ejemplo, cambiar de marcas
para experimentar nuevas y quizás mejores alternativas; la exploración vicaria,
un ejemplo de esta puede ser, obtener información acerca de una alternativa
nueva o diferente y luego contemplar, o incluso soñar despiertos con esa
opción; y el deseo de innovación en el uso, por ejemplo, utilizar de forma
nueva u original un producto que ya había sido adoptado.
Todos
los estudios examinados, indican que el consumidor innovador difiere del no
innovador en términos de la orientación de su personalidad. Conocer tales
diferencias, ayudará a los mercadólogos a seleccionar segmentos para productos
nuevos y para luego diseñar estrategias promocionales distintas para segmentos
específicos.
En el libro de Schiffman publicado en el 2010, llamado “Comportamiento del consumidor”, este
comenta: “Los investigadores del consumidor se interesan cada vez más en
explicar cómo los factores cognitivos de la personalidad, influyen en los diferentes aspectos
del comportamiento del consumidor. En particular, dos rasgos cognitivos de la personalidad
como la necesidad de cognición y
los sujetos visualizadores contra verbalizadores, han sido de gran utilidad para comprender determinadas
facetas del comportamiento del consumidor.”
Existenfactores cognitivos que afectan la
personalidad. La necesidad de cognición mide el nivel en el que el individuo
disfruta el simple acto de pensar. Los consumidores pueden tener un alto nivel
o un bajo nivel de cognición. Dentro del proceso de cognición se encuentra la
publicidad verbal y la visual, así mismo los consumidores de ella sonverbalizadores o visualizadores según la
prefieran.
Dentro
de la personalidad del consumidor esta si es materialista o no. Esto se basa en la importancia que le dé a
los objetos o productos materiales. Si lo considera primordial y les da
satisfacción en la vida o lo consideran algo secundario.
Los
individuos con fijación de consumo no
mantienen en secreto sus compras ni sus intereses. Esta fijación es un punto de
equilibrio entre el materialismo y ser compradores compulsivos. Les gusta
exhibir y compartir sus nuevas adquisiciones.
En el
lado oscuro del consumo se encuentran los compradorescompulsivos ya que tienen una adicción y manifiestan estar
fuera de control generando efectos negativos en su vida perjudicándose a sí
mismo y a su círculo íntimo.
Por
último, consideremos un término importante en la personalidad del consumidor: Los consumidores etnocentristas, así como la
palabra lo dice, nos referimos a etnias, a cultura, a nativo y a
nacional. Estos consumidores son aquellos que reflejan una respuesta ante
productos hechos en el extranjero.
Los
consumidores altamente etnocentristas, son aquellos que se centran en lo
nacional, que valoran más los productos elaborados en su país de residencia y
los consumen por eso. A diferencia de los consumidores no etnocentristas, que
sin importar su origen evalúan un producto por sus características físicas,
utilidad, función o precio.
Es de
interés para toda empresa, entender cuál es la influencia de la personalidad en
el comportamiento de consumo, ya que dicho conocimiento les permitirá
comprender mejor a los consumidores, para luego segmentar y elegir su mercado
objetivo, de acuerdo a las comunicaciones acerca de sus respectivos productos o
servicios.
