Transcripción
El proceso de compra o consumo de
un producto o servicio es una decisión. ¿Qué factores llevan a que una persona
se decida por un producto en especÃfico? La respuesta a esta pregunta tiene que
ver con el comportamiento y la conducta de los consumidores. Pero, ¿qué es
comportamiento? y ¿qué es conducta? A continuación, definiremos ambos conceptos
y, no solo esto, sino que también aprenderemos cómo las empresas usan este
conocimiento para, no solo mantenerse, sino aumentar su éxito en el negocio.
La conducta es todo lo que somos.
Se expresa en nuestro comportamiento y está mediada por la evolución. Además,
está resguardada y perpetuada por la genética y se manifiesta a través de sus
cualidades adaptativas, dentro de un contexto biodiversificado integral, personal
y social. En general, el concepto conducta se reconoce como sinónimo de
comportamiento.
En
resumen, comportamiento es todo lo que las personas hacen, como por ejemplo, leer,
hablar, caminar, estudiar, comprar o consumir. Como es algo concreto, podemos afirmar
que es observable, medible, registrable, evaluable y modificable. A
continuación, explicaremos estas cinco caracterÃsticas con mayor detalle:
- El comportamiento es observable. Las acciones de
las personas se realizan en contextos situacionales y temporales concretos; esto
las hace evidentes ante los demás. El primer paso, y el más importante, para el
estudio del comportamiento del consumidor es su observación. Es por esto que
algunos almacenes hacen videos de sus clientes, mientras hacen sus compras.
Igualmente, algunas empresas y almacenes hacen registros de las frecuencias de
compra y de las preferencias de los clientes.
- El comportamiento es medible, por lo que las
empresas miden el número de veces que los consumidores visitan sus almacenes,
cuándo compran determinado producto, las fechas y horas en que prefieren
visitar el almacén, entre otros.
- El comportamiento es registrable. Para el caso anterior, si se dispone
del dato sobre el promedio diario de visitantes de un establecimiento, este
dato puede registrarse, para luego analizar cuáles son los dÃas de mayor o
menor concurrencia. Por ejemplo, el registro del número de usuarios por dÃa del
Cine Colombia sirvió para saber que los martes son los dÃas en que menos personas
acuden al cine. De esta manera, se diseñaron descuentos especiales para los
martes. El registro del comportamiento es útil para tomar decisiones que
aumenten la probabilidad de que el cliente siga visitando asiduamente su
negocio y consumiendo sus productos.
- El comportamiento es modificable. Los almacenes diseñan sus
instalaciones con el fin de dirigir el recorrido que hacen sus clientes por el
almacén. Además, diseñan ofertas y promociones, ofrecen premios, puntos o
refuerzos, para modificar el comportamiento de sus clientes y lograr las
ventas.
Si bien todos los consumidores son
únicos, una de las constantes más importantes entre todos nosotros, a pesar de
nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Por lo regular, usamos o
consumimos alimentos, ropa, transporte, educación, equipos, vacaciones,
necesidades, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos
un rol vital en la salud de la economÃa local, nacional e internacional. Las
decisiones de compra que tomamos afectan la demanda de materias primas básicas
para el transporte, la producción y la banca. Además, influyen en el empleo de
los trabajadores y en el despliegue de recursos, asà como en el éxito de
algunas industrias y en el fracaso de otras.
Para tener éxito en cualquier
negocio, y especialmente en un mercado dinámico y rápidamente evolutivo como el
de la actualidad, los mercadólogos tienen que saber cuánto puedan acerca de los
consumidores, es decir, lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan y cómo emplean
su tiempo libre. Necesitan, además, comprender las influencias personales y
grupales que afectan las decisiones de los consumidores y la forma en que se
toman tales decisiones. Asimismo, en estos dÃas, en que las opciones de medios
de comunicación van en aumento, no sólo necesitan identificar a su público
meta, sino que también deben saber dónde y cómo llegar a él.
