Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado y definen su target, pero también persiguen como objetivo organizacional el posicionamiento de su marca, dado que es importante encontrar su posición única y diferenciable en el mercado. Durante el proceso, adquirimos experiencia como mercadólogos que crean estrategias poderosas de posicionamiento si comprendemos la utilidad de la investigación de mercado con la información específica de lo que quiere, busca y espera el consumidor.

Dentro de las funciones de marketing, el posicionamiento de marca hace referencia a la posición que se tiene dentro de la mente de los consumidores en comparación al resto de la competencia. Por ello, luego de identificar a la audiencia y sus necesidades, a través de la investigación de mercados, la empresa puede encontrar información que revele qué tan reconocida es su marca o no, y cuál es el nivel de ventaja de los competidores.

185-09_0802_ilu01. El posicionamiento de marca

La investigación de mercado con un enfoque al posicionamiento de marca busca determinar un marco de referencia competitivo, reconocer los deseos, nuevos intereses y necesidades de los consumidores, para finalmente crear el “mantra de marca”, que consiste en una breve frase que expresa el posicionamiento de la marca y va dirigida tanto hacia los empleados de la empresa, como a los futuros clientes fidelizados.

En el marco de referencia competitivo, se explica cuál es la competencia a la que se enfrenta la marca y en cuáles aspectos debe centrarse el análisis de la misma. Es decir, no solo indagar más allá de la competencia por categoría de productos, sino observar en conjunto a los competidores reales y potenciales analizando sus debilidades y verdaderas fortalezas, así como conocer qué busca del mercado y qué impulsa su comportamiento.

Ahora bien, una vez fijado el marco de referencia, se exponen los puntos de diferencia y de paridad. Los primeros son los atributos o beneficios que los consumidores asocian con la marca que evalúan positivamente, de la cual la competencia está desprovista.

Cualquier atributo o beneficio puede ser punto de diferenciación siempre y cuando sea conveniente, fácil de entregar, y diferenciado.

185-09_0802_ilu02. Características de una marca

Por otro lado, determinar los puntos de paridad consiste en las asociaciones de los atributos o beneficios que no son exclusivos de la marca, pudiendo ser puntos de paridad por la categoría o porque son competitivos. Una vez recopilada esta información, se crea ese mantra de la marca de forma creativa e innovadora que sea capaz de dejar su huella en el tiempo.

Actualmente, los desafíos que deben afrontar las marcas emergentes son grandes, desde la búsqueda exhaustiva de lo que está ocurriendo en el mercado, la creación de mensajes personalizados para ese target seleccionado, promesas e intercambio de valor que conecte sólidamente con las emociones, hasta el manejo de información recopilada constantemente para reflejar un servicio de atención y alta calidad en todo momento, aun cuando la marca haya logrado su penetración en el mercado.

Las empresas deben considerar los siguientes errores que ocurren durante el proceso de posicionamiento:

• No se presenta el beneficio principal del producto a ofertar, lo que deja desinformados y confusos a la audiencia sobre la utilidad de la marca.
• El valor que se entrega da la sensación de que se dirige a un grupo muy estrecho o limitado, por tanto, los consumidores no sienten que le están hablando a ellos.
• Se presenta el atributo diferenciable a un grupo muy pequeño dentro del segmento, lo que no permite rentabilidad para la empresa.
• La coherencia entre las comunicaciones de la empresa es casi invisible, propiciando entre los consumidores la visión de que la marca no es capaz de ofrecer el beneficio que presenta.

185-09_0802_ilu03. Errores comunes en el proceso de posicionamiento de marca

Keynotes

• Dentro de las funciones de marketing, el posicionamiento de marca hace referencia a la posición que se tiene dentro de la mente de los consumidores en comparación al resto de la competencia.
  
• La coherencia entre las comunicaciones de la empresa es casi invisible, propiciando entre los consumidores la visión de que la marca no es capaz de ofrecer el beneficio que presenta.
  
• Actualmente, los desafíos que deben afrontar las marcas emergentes son grandes, desde la búsqueda exhaustiva de lo que está ocurriendo en el mercado, la creación de mensajes personalizados para ese target seleccionado, promesas e intercambio de valor que conecte sólidamente con las emociones.
  
• Cualquier atributo o beneficio puede ser punto de diferenciación siempre y cuando sea conveniente, fácil de entregar y diferenciado.

Reto

Te presentamos a Oreo, una de las marcas más poderosas en el mundo con su característica galleta para separar y comerse la cremita blanca del medio. Identifica los atributos de marca que la hacen diferenciable de su competencia, además sugiere una técnica de investigación de mercado para seguir midiendo su nivel en el posicionamiento global.

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El posicionamiento de marca ayuda a direccionar las estrategias de marketing porque trasmite la esencia de la marca y los beneficios que los consumidores pueden obtener a través de ella. Con responsabilidad y buen juicio, utilizamos el estudio de mercado para sustentarnos en información real de lo que el consumidor espera del mercado al que pertenece y alcanzamos resultados satisfactorios para adaptar las tácticas de la empresa.