Las redes sociales pertenecientes a marcas emocionales
requieren de una administración especializada en el área, ya que las
motivaciones de estos consumidores son diferentes a otros y mucho más sensibles.
En caso de un manejo incorrecto, se pueden presentar inconvenientes para la
imagen de la marca. Por este motivo, nos enfocaremos en identificar los
aspectos influyentes en los consumidores emocionales.
Las marcas emocionales tienen como objetivo brindar
un enfoque humano en las diferentes plataformas donde tenga presencia. El
reconocido mercadólogo Robert Davis asegura que “los clientes no quieren
interactuar con una organización sin rostro”, por lo que estas empresas
consideran de suma importancia establecer un contacto directo y que cumpla con
expectativas de calidad, pero que pueda ser considerada como una mano amiga.
Davis propone tres dimensiones importantes
relacionadas al discurso de las marcas con sus clientes, las cuales son:
- Comunicación personalizada
- Vínculos relacionales
- Bonos relaciones
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Discurso emocional de una marca
Las comunicaciones personalizadas van más allá de
incluir el nombre del consumidor en una conversación; el consumidor siente la
comunicación real cuando es directa, amigable y brinda información de gran
ayuda. Entre las marcas que se toman en serio este tipo de comunicación están Burger King, Rexona y Samsung. Este
tipo de contenido suele volverse viral en redes sociales; de ser bien utilizado,
puede llegar a millones de personales.
Los vínculos relacionales pueden tener diferentes orígenes
y reacciones, sin embargo, Davis lo define como “la presentación de todo tipo
de negocios junto con información sobre ellos”. Estos vínculos se obtienen con una
identidad clara y una estrategia de marketing enfocada en expandir el mensaje
de la marca, por lo que es importante que el equipo de mercadeo evalúe las
posibilidades de establecer vínculos relaciones con otras empresas y con su
comunidad.
En algunas ocasiones, los bonos relaciones suelen
estar vinculados a obligaciones legales, sin embargo, también existen bonos que
la marca decide brindar a los consumidores con el fin de retenerlos utilizando
sus servicios, tal como ocurre con los bancos cuyas compras podrían salir
gratis. Este tipo de estrategias ayudan a mantener un servicio estable, por lo
que suelen ser aplicados con una gran frecuencia en todos los nichos de
mercado.
Keynotes
- Las comunicaciones personalizadas van más allá de incluir el nombre del consumidor en una conversación; el consumidor siente la comunicación real cuando es directa, amigable y brinda información de gran ayuda.
- Los vínculos relacionales pueden tener diferentes orígenes y reacciones, sin embargo, se definen como la presentación de todo tipo de negocios junto con información sobre ellos.
- Los bonos relaciones suelen estar vinculados a obligaciones legales, sin embargo, también existen bonos que la marca decide brindar a los consumidores con el fin de retenerlos utilizando sus servicios.
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ConclusiónEl aspecto relacional de una marca requiere un
análisis detallado con el fin de determinar el equilibrio perfecto para
continuar atrayendo clientes, pero mantener los que ya están. La comprensión de
un mercado cambiante, los límites de regalías y una comunicación efectiva son
herramientas necesarias para que un mercadólogo realice un buen trabajo.
